Pablo Delgado: “Es momento de romper dependencias con canales históricos”

¿Existe el modelo de distribución perfecto?

La palabra no es perfecto. Existe el modelo de distribución óptimo, es decir, el de mayor rentabilidad, con mayor ocupación y precio y menor coste. Cada hotel tiene el suyo en función de su segmentación, pero sin duda existe, aunque desgraciadamente muchos están lejos de él, muy lejos, porque normalmente están sobrecomercializados, con exceso de canales y asumiendo unos costes de distribución muy altos, y lo más preocupante, crecientes. El problema es que estos costes crecen, pero como también crecen los ingresos, el hotel gana más dinero; no se da cuenta de lo que está dejando de ganar, pero podría ser mucho más. El drama lo viviremos cuando vengan las vacas flacas y hayan perdido una gran oportunidad de reducir sus costes, de mejorar sus márgenes.

¿Cree que los hoteleros son conscientes de ello?

Muchos hoteles están cambiando ya y se están dando cuenta de que éstos son los años para hacerlo porque el riesgo de fallar es muy bajo, ya que como la demanda es tan fuerte, por mucho que te equivoques con una acción siempre tienes ese colchón de seguridad. Estos hoteles están creando equipos sólidos con gente con conocimiento e invirtiendo en infraestructuras, herramientas, publicidad y demás para cambiar su modelo de distribución histórico con el fin de mejorar la rentabilidad. Pero eso cuesta tiempo, dinero y salir de la gran zona de confort donde los hoteles se sienten muy cómodos, la de las relaciones históricas con la distribución, y cerrar muchos contratos con los que llevan toda la vida y que ya no les aportan valor. Como es incómodo, a muchos hoteles les va bien como están, ganan suficiente dinero, no tienen necesidad o un gran incentivo para cambiarlo. Nos encontramos entonces con dos bandos: los que quieren hacerlo, que son los más potentes, los más sofisticados; y los que no quieren, por desconocimiento o simplemente por comodidad. Lamentablemente hay más establecimientos que están retrocediendo en este sentido que los que están avanzando. Lo que pasa es que ahora el buen momento que vivimos (en algunas zonas no puede ir mejor) aguanta todo, y el coste de distribución es quizás lo de menos.

"Reducir el coste de distribución no es una prioridad para el hotelero, pero debería serlo porque si lo monetizase se daría cuenta de que hay muchísimo dinero ahí".

Hay un tema que va más allá de la rentabilidad, que es la dependencia. Ahora es el momento de romper dependencias con ciertos canales históricos. En vacacional puede ser la turoperación y los bancos de camas, y en urbano principalmente las OTA. Es el momento de reducir el peso de estos canales porque ahora el mercado y la demanda te lo aguantan. Igual que en época de crisis contrataron más canales pensando que eso les iba a ayudar, ahora deberían cerrar muchos de ellos simplificando su distribución, potenciando su canal directo hasta el límite que les permita y mirando la rentabilidad, no sólo en ingresos sino también en costes. Es el momento de ahora o nunca porque si no cuando vengan las vacas flacas sin duda se arrepentirán. Pero como el hotelero no se está moviendo, la que se ha movido es la intermediación: la turoperación se está poniendo las pilas y los grandes bancos de camas se han reconvertido. El modelo del banco de camas, por ejemplo, ya no tiene sentido en muchos hoteles y sigue estando ahí, a sus anchas. No se dan cuenta que no aporta casi nada del valor que aportaba en su día. Y obviamente las OTA, y por supuesto Booking.com, que es la que ha entendido lo que está pasando y ha cogido el liderazgo. Los hoteles han pasado de estar turoperados y con bancos de camas a estar ‘bookingizados’. Y al hotel le va bien, porque además piensa que si intenta parar a las grandes OTA va a entrar en una confrontación con ellas y le van a penalizar. Hay mucho miedo en el sector a las OTA. Aparte de que requiere un conocimiento, ya sea con una estructura interna o un outsourcing de calidad, que normalmente no están dispuestos a pagar.

¿Pero entonces todos esos hoteles están condenados al fracaso a largo plazo?

En distribución sí pero en rentabilidad no, porque el hecho de que un hotel tenga un coste alto de distribución no quiere decir que no haga dinero gracias a tener precios y ocupación elevados. Es un tema de prioridades y a lo mejor ha decidido que no es su liga competir con la distribución, que prefiere que sean los intermediarios los que dominen ese terreno y quitarse ese problema de encima. En vez de crear una estructura interna que lidere ese cambio contrata a todos, que se peleen por llenarle el hotel y se asegura una rentabilidad que podría ser mayor. Hay muchos con esa mentalidad, sobre todo en vacacional. Desde luego queda mucho camino por recorrer, incluso para las grandes cadenas.

¿Cuáles son los principales retos y oportunidades a los que se enfrentan los hoteles ante lo que promete ser un nuevo año récord para el turismo español?

Para mí la gran oportunidad es que estamos en años de vacas gordas con ocupación y precio récords, y toca reducir la variable del coste de distribución. Hay hoteles que están en ello y otros que van a perder esta oportunidad. Y cuando bajen ocupación y precio, que en algún momento lo harán, su variable de coste será muy alta y serán los más penalizados aunque sigan ganando dinero. El gran reto ni siquiera tiene que ver directamente con la distribución, porque es un tema de fidelización. Los hoteles siguen sin fidelizar por su canal y están dejando que sea la intermediación la que fidelice a su cliente. Y la fidelización es probablemente la mejor arma para combatir la intermediación a futuro, porque si consigues un cliente fiel a tu hotel y a tu canal directo, qué más te da lo que te haga Booking, Hotelbeds o TUI. Si tienes una cuota alta de cliente fiel y repetitivo, tienes un escudo de protección para siempre, y los hoteles lo están perdiendo. Es un drama absoluto porque muy pocos están en ello; está Booking.com con Genius, programa de fidelización fabuloso pagado por el hotel, que es una combinación perfecta. Lo peor es que los hoteles lo han aceptado y deberían entender que su cliente repetitivo es sagrado, es oro, porque va a seguir yendo a un coste bajo de captación y sin necesidad de intermediación. Aunque también es cierto que para un hotel independiente la fidelización es complicada, pero la oportunidad está ahí para todos, desde los urbanos independientes hasta las grandes cadenas vacacionales que pueden tener un índice de cliente repetidor hasta del 30% o 40%, pero que sin embargo va todos los años a su establecimiento a través de turoperación, bancos de camas y OTA. Me parece dramático pero, insisto, es porque el hotel hace mucho dinero y piensa “yo no sé fidelizar el canal, pues que lo fidelice Booking. Mientras vuelva a mi hotel”. Y no se está dando cuenta de la oportunidad que está perdiendo, y cuando quiera hacerlo será tarde porque las grandes OTA tendrán al cliente fiel utilizando sus aplicaciones móviles; serán clientes cautivos y volver a sacarlos al canal directo será muy complicado porque harán todo desde Booking. Lo que está claro es que los está fidelizando la intermediación y el hotel está perdiendo una gran batalla; son una minoría los que están trabajando en ello para evitarlo, actualizando sus PMS y creando bases de datos de clientes, entre otras iniciativas.

Ante este panorama, ¿Google como aliado o competidor del hotel en su distribución?

Google no deja de ser una empresa gigante que asusta por su tamaño en todos los sectores en los que entra, pero en el hotelero lo veo mucho más como aliado que como competidor. A día de hoy se está posicionando como competidor de los metabuscadores, principalmente Kayak, Trivago y TripAdvisor, aunque hay muchos más, y también de las OTA al empezar a presentar en los resultados de búsquedas precios en tiempo real, que es lo que hace una OTA. Obviamente las grandes OTA llevan muchos años de ventaja, pero Google tiene muchas bazas que no tienen ellas, como millones de usuarios en todo el mundo y millones de cuentas de correo ya creadas que podría considerarlas su club de fidelización porque son de Gmail. Pero para el hotel es una nueva oportunidad porque, a diferencia de las OTA, Google le permite conectar su canal directo a cambio de una comisión o un CPC según lo que elija. El problema es que cuesta dinero y por eso muchos hoteles no entran, aunque el hotelero está empezando a entender que la venta directa no tiene por qué ser necesariamente barata en coste. Otros no entran porque no tienen la plataforma tecnológica adecuada. Si no se conecta su hotel no desaparece, pero sí su canal directo. Aprovechará el escaparate Google, pero canalizará la reserva Booking. Por ello lo veo más como una oportunidad, aunque siempre hay una pequeña amenaza a futuro, y es qué va a hacer Google, pero nadie lo sabe. Google dice constantemente que no quiere entrar y nos tenemos que quedar con eso. Sería un poco temerario entrar a competir abiertamente con los máximos pagadores, aunque lo está empezando a hacer. La amenaza reside en si Google da un volantazo y cambia su estrategia. No creo que vaya a ocurrir pero obviamente es una posibilidad, aunque ahora mismo no hay hechos que permitan intuir que se va a convertir en un canal de distribución más. Su cliente son los usuarios, que son los que mandan. Y si los usuarios demandan que Google cree una interfaz de reservas y se convierta en una OTA, pues a lo mejor lo considera. Pero si cumple la satisfacción del usuario sin ser OTA, para qué va a serlo. El tiempo lo dirá, pero a corto plazo no veo que sea su guerra, ni tampoco la de los metabuscadores.