Descifrando el laberinto: así se mueve el consumidor al reservar viajes

"Las marcas tienen que comprender las complejidades del proceso de compra y hacer que este proceso sea lo más intuitivo y simple posible para el consumidor", explica la empresa de estudios de mercado EyeforTravel, que acaba de publicar un nuevo informe sobre esta materia.

Pero llegar al cliente en las diferentes fases del proceso de compra no sólo es complejo. También puede resultar muy costoso para las empresas turísticas. Y es que a menudo las ofertas y mensajes dirigidos al potencial consumidor tendrán que transitar a través de terceros.

"Una vez que un hotel, por ejemplo, ha sumado el coste de su publicidad Pay-Per-Click (PPC); la publicidad en pantalla; la publicidad posicional; la presencia en medios sociales; el presupuesto en marketing de contenido; el coste por haber desarrollado la web o la app; los sistemas de comercialización; los sistemas de gestión de ingresos; los sistemas de gestión de la relación con el cliente (CRM); y por supuesto las comisiones, entonces puede encontrarse con una factura muy gravosa", apunta eyeforTravel.

¿Dónde destinar entonces los recursos y qué canales emplear para llegar al cliente con la máxima eficacia?

Con el fin de encontrar respuestas, eyeforTravel en colaboración con la empresa Jumpshot han estudiado el proceso de compra seguido por 250.000 consumidores online.

Una parte de los resultados de dicho estudio se muestran en la siguiente infografía interactiva. A continuación podremos ver algunas de las conclusiones apuntadas por eyeforTravel.

Conclusiones

Según apuntan los autores del informe, uno de los principales retos que afronta la industria de los viajes es el creciente uso de los dispositivos móviles, "lo que ha creado un ambiente omnicanal".

"En este entorno, las barreras para entrar son menores pero los costes para darse a conocer se están disparando", indica el informe.

Y es que según apunta eyeforTravel, "los consumidores usan un pequeño número de grandes redes sociales para inspirarse y hablar con otras personas sobre sus planes de viaje. Entonces acuden a buscadores como Google, Baidu, Bing o Yandex para refinar sus planes de viaje".

Después de eso, cada vez más prosiguen su búsqueda a través de las grandes agencias online, "a menudo a expensas de los proveedores".

El creciente poder de las OTA

Y es que las grandes agencias online manejan presupuestos millonarios para marketing y presencia digital, "lo que les permite tener una mayor prominencia en los motores de búsquedas, y una mejor capacidad de personalización, lo cual les asegura más reservas, particularmente en el entorno móvil".

En este sentido, el informe reconoce que las grandes agencias online se están llevando una parte muy importante del pastel de reservas. Ver también Las OTA están ganando la batalla por el cliente en fidelización online.

Además las OTA "se han movido de manera muy agresiva para adquirir competidores y han creado grandes conglomerados, de esta manera han acelerado el crecimiento de su cuota de mercado".

Nuevos actores

En cualquier caso, eyeforTravel también prevé que nuevos actores, no necesariamente vinculados a la industria turística, ganarán importancia en la distribución de viajes.

Este proceso ocurrirá a medida que lleguen al mercado turístico las nuevas generaciones de consumidores más volcadas hacia los dispositivos móviles.

De este modo, aquellas grandes compañías que "retengan la atención de los consumidores móviles, bien sea a través de sistemas operativos y aplicaciones, tendrán un mayor poder".

¿De quién estamos hablando? Pues de Facebook, Google o Apple, que construirán nuevas carreteras hacia el mundo de los viajes por las que transitarán los consumidores. Ver también Facebook, la estrella de las redes sociales para el marketing turístico.

El informe de eyeforTravel se puede descargar desde este enlace.