La inseguridad jurídica, principal dificultad para la renovación hotelera

Ésta fue una de las conclusiones fundamentales a la llegó la mesa redonda en torno al tema de 'La renovación hotelera como vehículo adecuado para reposicionar un establecimiento', en el marco de la segunda edición de la jornada profesional Renueva Hotel Baleares, celebrada en Palma de Mallorca y organizada por la Federación Empresarial Hotelera de Mallorca (FEHM) y El Corte Inglés División Empresas.

Debate en torno a la renovación hotelera.

La directora de Marketing de Garden Hotels, Helena Guitart; el consejero delegado de Protur Hotels, Jaume Nebot; y el EVP Legal and Compliance de Meliá Hotels International, Juan Ignacio Pardo, fueron los participantes del debate, moderado por el director de Hosteltur, Manuel Molina, quien introdujo el tema destacando el hecho de que, en el último año, una de cada tres habitaciones que se han reformado en España pertenecía a la planta hotelera de Mallorca, donde se han invertido 1.200 millones de euros en los últimos cinco años, realizándose 1.000 intervenciones, lo que supone haber reformado ya el 60% de la planta hotelera.

Tres experiencias a medida

Los tres participantes expusieron aspectos fundamentales de las experiencias en los procesos de renovación hotelera llevados a cabo por sus respectivas empresas.

Pardo, si bien citó la reforma del Palacio de los Duques en Madrid como la última iniciativa de Meliá Hotel International, quiso destacar como caso paradigmático de la cadena el desarrollo en Calviá, donde teniendo en cuenta la renovación de las marcas que en ese momento llevaba adelante Meliá y que estaba reestructurando, decidieron crear dentro, aprovechando la masa de habitaciones que tenían en ese destino, productos específicos con marcas como Sol, Paradisus, Meliá y Gran Meliá. “Hay una primera parte de la renovación del producto en sí, y del diseño del producto, atendiendo a lo que para nosotros también era un cambio de paradigma: el cambio del cliente en los últimos 20 años y, si nos apuramos un poco, en los últimos siete u ocho años, hay un cambio absoluto de tendencias en la forma de comercialización y de aproximarnos al cliente, relacionarnos con él y fidelizarlo. Eso es lo que nos lleva a los cambios,… por ello tiene que haber un renove constante, renovarse o morir, y a cada niño su juguete: un hotel o un producto para cada cliente, porque cada segmento tiene unas necesidades específicas, son ellos los que determinan el producto".

Los participantes en la mesa y el moderador (de Izq. a Da.): Juan Ignacio Pardo (Meliá), Jaume Nebot (Protur), Helena Guitart (Garden) y Manuel Molina (Hosteltur).

Nebot recordó que, en el caso de Protur, tomaron la decisión de renovar todos los hoteles en el que podría parecer el peor momento, en el año 2009, “tristemente recordado como uno de los peores” de la reciente crisis económica y financiera, “pero precisamente cuando era el peor momento pensamos que la renovación era el vehículo adecuado para superar una determinada crisis de demanda". Agrega que "cuando peor estamos y peor es el momento, es cuando tu producto surge en mejores condiciones, porque cuando nos sobran los turistas como nos está pasando ahora, realmente tiene poca importancia el producto porque se llena todo. En los momentos difíciles es cuando es importante”. El proceso de renovación de la cadena ha durado 8 años, reabriendo recientemente el último establecimiento reformado. “Hemos hecho además reformas integrales, profundas, metiéndonos en las estructuras… La renovación es el vehículo más adecuado para huir de ese momento en el que llevas años con el mismo cliente, el mismo nivel de precios, el mismo producto, has llegado al final y no hay más que recorrer, ya no tienes nada nuevo que ofrecer..., y en ese sentido el resultado de la renovación es un muy gratificante".

En cuanto a Garden Hotels, Helena Guitart explicó que la renovación de los hoteles de la cadena ha sido más reciente. “Hace tres años nos planteamos si crecíamos comprando otras propiedades o nos concentrábamos en las que teníamos, y nos decidimos por esta última. Hemos realizado distintos tipos de reformas, de acuerdo con las necesidades; en algunos casos se trata de reformas integrales y también otras más modestas pero necesarias. Fuimos de la mano de nuestros colaboradores, las empresas turísticas, del sector, que suelen orientar según la demanda y el cliente final que para nosotros, en realidad, es lo primero. En las reformas integrales, estábamos conscientes de que había que tematizar los hoteles, hacer cosas novedosas que nos permitieran diferenciarnos, que sorprendieran a nuestro cliente según el segmento al que va dirigido el hotel, por ejemplo, hemos hecho un parque acuático, en otros hoteles tenemos habitaciones con piscinas… En fin, creemos que lo importante es diferenciarte del resto, una vez que lo fidelizas, si vuelve y no le das algo nuevo, lo pierdes”.

(De Izq. a Da.): Jaume Nebot, Helena Guitart, Inmaculada Benito, presidenta de la FEHM; y Manuel Molina.

Multiplicidad de ordenamientos

Los participantes coincidieron en señalar como principal escollo para la renovación la inseguridad jurídica, derivada de la multiplicidad de ordenamientos y de interpretaciones sobre las normas en cada comunidad autónoma, ayuntamiento, consejo, etc, una situación que determina que, incluso las empresas tuvieran que tener abogados y arquitectos locales; según ha referido Pardo.

Nebot, por su parte, recuerda que las obras siempre tienen unos tiempos de ejecución que, en ocasiones, no pueden respetarse, generando más costes mientras el empresario sigue a la espera de permisos y autorizaciones, algo frente a lo que "los ayuntamientos no suelen mostrar sensibilidad alguna para agilizar tales licencias".

A la pregunta de si son dificultades burocráticas o políticas, Nebot asegura que siempre hay una lentitud en el otorgamiento de permisos y licencias que no siempre está claro si es por todo el proceso burocrático, o es una forma de administrar, retrasar algo que no se quiere autorizar, una especie de "moratoria encubierta".

Nuevas tendencias

Helena Guitart señala que la digitalización es una de las tendencias con mayor fuerza, "brindarle al cliente, a través de la app, una experiencia digital que le permita a través del móvil, incluso, elegir habitación".

Para Nebot, diferenciar los hoteles y segmentar. "Ya no hay hoteles para todos, cada establecimiento hay que adaptarlo a un tipo de cliente y no que el cliente se adapte al hotel".

Guitart agrega que también es clave la oferta complementaria dentro del hotel, ofrecer distintos restaurantes, algunos tematizados, y otros servicios.

Pardo puntualiza que es fundamental la adecuación al cliente, "que se sienta exclusivo y que todo se centra en él".

Alquiler vacacional

En cuanto al polémico alquiler vacacional, tema que cerró el debate, Guitart consideró que lo que se necesita es hacer cumplir la ley; en cambio, se estaba demonizando a los hoteleros. Pardo citó casos de regulación en Francia y los Estados Unidos en los que se ha llegado a acuerdos con airbnb poniendo un límite al número de días de alquiler al año, y se le cobra impuestos. Nebot ha afirmado que, después de estar levantando durante 30 años un modelo de calidad en el sector de la hostelería, se estaba desmontado en solo dos años. Concluyó que "hay mucha hipocresía. Hablan de regular pero se pasan la pelota unos a otros, al final no hay regulación ni voluntad política para ello".