Radiografía del turista cosmopolita: cómo es, qué busca y cómo captarlo

La cita comenzaba con la intervención de Joan Molas, presidente de CEHAT, y Gabriel García, presidente de la AEHM, quienes han aprovechado la presencia de la secretaria de Estado de Turismo, Matilde Asián, para hacer sus peticiones al Gobierno. Los hoteleros han vuelto a reclamar una “regulación urgente” del alquiler vacacional así como más seguridad jurídica, innovación y presupuesto para llevarlo a cabo. “Queremos una apuesta política clara en este sentido. No estamos para perder el tiempo”, ha dicho Molas al tiempo que ha lamentado no haber visto un “reconocimiento ciudadano” al papel que desempeña el sector en la economía y la generación de empleo.

Asian ha recogido el guante y ha reiterado el compromiso del Ejecutivo y, especialmente, del ministro Álvaro Nadal con el turismo porque “el futuro de la economía y de España pasa por él”. La secretaria de Estado ha destacado que ahora que ha pasado la crisis es “el momento de reflexionar sobre las estrategias a seguir para definir un nuevo modelo turístico”.

Gabriel García, Matilde Asián y Joan Molas en la apertura de la jornada sobre segmento cosmopolita

Así es el turista cosmopolita

Tras la intervención de Álvaro Carrillo, presidente del ITH, en la que ha repasado algunas de las principales innovaciones que han ocurrido en el sector y ha insistido en la necesidad de “conocer para innovar” ha sido el turno de Roland Gassner, quien ha hecho una radiografía del turista cosmopolita alemán.

El key account director de GfK ha destacado que, según su estudio, este cliente es más joven que la media (43 años frente a 46), gasta más (1.116 euros frente a 1.027), es más fiel, vive en ciudades con una alta oferta cultural y posee un alto nivel académico (el 45% son licenciados) y un gran poder adquisitivo (el 47% tiene ingresos superiores a los 3.250 euros). “Se trata en definitiva de personas hedonistas, curiosas y amantes de la cultura que quieren conocer algo diferente, viajar para ver el mundo, disfrutar de la vida y, sobre todo, vivir una experiencia auténtica”, ha explicado.

Entonces, ¿cómo promocionarse? Lo primero, ha explicado Gassner, es elegir quién nos va a vender (TTOO, OTAs, motor de reserva) y para ello hay que tener en cuenta la imagen y estilo de la marca, su posicionamiento, qué mensajes lanza, los colores que usa en catálogos y webs y los elementos empleados para la promoción (fotos, símbolos, juegos de palabras…). También es imprescindible saber cuáles son las atracciones con mayor potencial, si se están utilizando los medios adecuados o qué hace la competencia, entre otras cuestiones.

El responsable de GfK Consumer Experiences ha explicado que para el turismo cosmopolita alemán España ocupa el quinto puesto por detrás de Italia, Francia, Austria y Gran Bretaña pese a que en ‘sol y playa’ es la número 1. Por ello ha animado a nuestro país a reinventarse para captar más clientes de este tipo y situarse en el top 3.

Casos de éxito

Entre los casos de cadenas que han apostado por este cliente cosmopolita destaca Artiem Fresh People Hotels. José Guillermo Díaz Montañés, CEO de la cadena menorquina, ha relatado cómo hace unos años decidieron apostar por la diferenciación y elaboraron un plan basado en cinco áreas: organización, cliente, producto, distribución y comunicación. El resultado es que han crecido tanto en ocupación como en precio medio si bien reconoce que aún tienen dificultades “para captar a nuestro público objetivo y para posicionarnos en las OTAs”.

También se ha orientado hacia este tipo de cliente Only You Hotels aunque en su caso “fue un poco de casualidad”, según ha reconocido su consejero delegado, Juan Serra. “Estábamos en el peor momento de la crisis y vimos que si seguíamos haciendo lo mismo solo podíamos competir por precio. En esa tesitura o éramos los más baratos o moriríamos así que decidimos diferenciarnos”.

Serra considera que el cambio hacia el turista cosmopolita debe venir desde todos los flancos: hotelero, cultural, gastronómico, de ocio, etc. De este aspecto trató precisamente la mesa redonda moderada por Javier Piñares, consejero de Turismo en Londres, bajo el título ‘¿Qué podemos ofrecer a los cosmopolitas?’ En ella participaron Díaz Montañés, el presidente de ABTA y de Sunvil Holidays, Noel Josephines, la directora del aeropuerto de Barajas, Elena Mayoral, el director gerente del Museo Thyssen Bornemisza, Evelio Acevedo, el CEO del Grupo El Paraguas, Manuel Galatas, y la directora de la unidad de negocio de Market Research, Montse Martín.

Todos ellos consideran “fundamental” la segmentación porque incrementa la sostenibilidad económica y social. “Te permite crecer y es la única manera de alargar el buen ciclo económico que vivimos”, ha apuntado Martín. Eso sí, ha insistido en que “hay que entender dónde se relaciona el turista cosmopolita para ir a buscarlo y saber qué tipo de contenido consume”.

Por su parte, Josephines ha destacado la importancia del turista cosmopolita de Reino Unido que representa el 53% frente al 38% del ‘sol y playa’. “Todos queremos ampliar el negocio, que vaya de la playa hacia el interior y en ese sentido España tiene una gran ventaja: posee una vasta riqueza cultural repartida por todo el territorio. Ahora bien para conseguirlo se necesita un plan, tiempo y dinero”, ha apuntado.

La experiencia de Palma y Andalucía

La segunda y última mesa redonda de la jornada ha ahondado en cómo captar al cliente cosmopolita. En ese sentido, el presidente de TSS Group, Manuel Molina, ha recordado que el turista alemán sigue siendo muy tradicional y apuesta por la turoperación aunque ha admitido que Internet está cambiando la distribución.

Pedro Homar, gerente de la Fundación de Turismo Palma de Mallorca 365, ha reconocido que “tenemos un problema gordo de saturación así que trabajar con este segmento cosmopolita nos ayuda a descongestionar”. Hoteles boutique, producto centrado en cultura, compras y diversión, así como una estrategia en la que se da gran importancia a las relaciones públicas, son los tres pilares en los que trabajan.

En el caso de Andalucía el director gerente de la Empresa Pública para la Gestión del Turismo y el Deporte, Manuel Muñoz, ha explicado que comenzaron a interesarse por los cosmopolitas a raíz de la celebración del primer congreso de este segmento. “Sabíamos que podíamos encontrar nuevos nichos de mercado si éramos capaces de crear producto. Ahora nuestra estrategia de ventas está cambiando, ya no solo está enfocada al ‘sol y playa’ y un día de turismo de interior sino a promocionar el patrimonio cultural que tenemos”, ha detallado.

El broche final a esta jornada ha corrido a cargo del director general de Turismo de la Comunidad de Madrid, Carlos Chaguaceda, quien señalado que “la industria del turismo es la industria de la felicidad” y ha añadido que en este momento el objetivo es definir qué demanda se quiere. “Queremos una demanda respetuosa con lo que se encuentra, que se integre con lo que disfruta y que deje rentabilidad económica y genere puestos de trabajo”, ha dicho.

Para concluir Manuel Butler, ha hecho hincapié en la gran capacidad de crecimiento que tiene el turismo cosmopolita en España y de ahí que toda la estrategia de Turespaña en los mercados considerados maduros “está centrada única y exclusivamente en el este segmento porque tiene el poder de arrastrar al resto de la población”.