Los hoteleros, ante la digitalización y sus retos de futuro

La digitalización en la que están inmersas las cadenas afecta a toda la organización, según ha expuesto Eliseo Llamazares, socio responsable de la oficina de Palma de Mallorca de KPMG en España, “no sólo al área comercial sino a su relación con empleados, accionistas, clientes y proveedores”. Pero ése es el camino, como lo prueba el hecho de que las cinco representadas en la mesa redonda organizada por la empresa de servicios profesionales en Palma se encuentran en el mismo proceso aunque en distintas etapas, a pesar de su diferente tamaño, segmento y producto.

Y todas se enfrentan a los mismos retos, que Matías Mut, director general de Puro Group, resume en dos: “formación y motivación del equipo humano para evitar el rechazo al cambio, empezando por cambiar la mentalidad de la estructura directiva; y resolver cómo medir la rentabilidad de aplicar estas soluciones”; a los que se añade “la elección adecuada de proveedores”.

Para Tomás Rodicio, CIO (Chief Information Officer) de Palladium Hotel Group, “el primer reto es el cliente, pensar en qué cliente tenemos, para poder ofrecerle una experiencia digital consistente en todos los departamentos que intervienen en su itinerario y posicionarnos así a la altura de sus expectativas con el fin de satisfacerlo y fidelizarlo. Lo importante es que la tecnología tenga un sentido, sorprendiéndole con imaginación para que el huésped sienta que tiene algo diferente”.

De izq. a dcha, Víctor Oliver, de Meliá; Andrea de Alier y Benjamín Abejas, de KPMG; Tomás Rodicio, de Palladium; Matías Mut, de Puro Group; Miguel Estarellas, de H10 Hotels; María Antonia Llull y Xisca Abraham, de Hipotels; y Eliseo Llamazares, de KPMG.

Precisamente uno de los problemas a los que se enfrentan los hoteles es que, como ha apuntado Mut, “las innovaciones que incorporas has de enfocarlas a cuatro generaciones de clientes con unas necesidades muy diferentes e incluso contradictorias, lo que supone una complejidad añadida”. De hecho, según ha puntualizado Miguel Estarellas, director comercial de H10 Hotels,“no existe el cliente digital, sino uno muy diverso que disfruta de maneras distintas y requiere de interacciones diferentes. La digitalización es una vía para llegar a él, sea cual sea su naturaleza; un cliente cada vez más flexible y en constante evolución”.

En lo que han coincidido todos los ponentes es en que, como ha destacado Mut, “la digitalización ha de acometerse una vez que tengas definido el producto y lo hayas diferenciado para poder competir”. Y todo ello, en palabras de Víctor Oliver, director global de Campañas, Ventas y Marketing Digitales de Meliá Hotels International, “respaldado por la fuerza de la marca. O tienes marca u olvídate de desintermediar”.

Siguiente paso

La tecnología ya disponible desde luego ofrece a los hoteleros las herramientas para emprender este proceso, según ha detallado Oliver: “big data para diseñar campañas de marketing digital programático, o inteligencia artificial para llevar a cabo una exhaustiva segmentación relacional utilizando los criterios seleccionados, o un modelo de atribución conectado al CRM que te permita hacer un seguimiento del cliente y comprender su comportamiento. El siguiente paso es la capacidad de construir el mensaje adecuado para cada cliente”.

Y es que, como ha explicado Rodicio, “la digitalización y los automatismos de microsegmentación que permite, han cambiado el paradigma de la comercialización online”; a lo que Benjamín Abejas, senior manager de KPMG Servicios Digitales, ha añadido las facilidades que ofrece para “la personalización de la experiencia, al poder conocer en qué punto del proceso de compra se encuentra el cliente para lanzarle según qué mensaje y así conseguir mejores resultados en conversión”.

Talento interno y partners

Pero toda esta tecnología no tiene ningún sentido sin el factor humano, que ha de ser tenido doblemente en cuenta: en la elección de los socios tecnológicos adecuados, y en la incorporación de talento y formación del ya existente ante la necesidad de dirigir e integrar internamente el proceso, según ha señalado María Antonia Llull, vicepresidenta de Hipotels.

No en vano la transformación digital, como aconseja Matías Mut, “debe estar alineada con la estrategia de la empresa debido a su impacto en todas sus áreas. Y no existen fórmulas que se puedan aplicar de forma masiva porque no hay dos empresas iguales”. En este sentido Benjamín Abejas, “ante la dificultad de encontrar talento digital”, apuesta por “localizar talento interno y digitalizarlo; impregnar la cultura digital en todos los departamentos para que la toma de decisiones sea más rápida”.

Dentro de este proceso otro de los retos es, según Oliver, “reconvertir al equipo comercial offline en online, lo que no es fácil”. Por ello Estarellas aboga por “crear un equipo que integre ambas facetas, potenciando esa transformación”.

Método prueba-error

Lo cierto es que la aplicación de la tecnología en el sector, como reconoce Rodicio, “no requiere de grandes proyectos de muchos años, sino que ofrecen resultados rápidos, lo que facilita su promoción interna y contribuye a que esa transformación se lleve a cabo”.

Sin embargo la dificultad de medir resultados y retornos a priori hace que muchas veces las empresas deban tomar sus decisiones por intuición, siguiendo el modelo de prueba y error, entre otros motivos porque el coste de la prueba es mínimo, para calibrar posteriormente si es rentable y decidir si seguir adelante o probar otra alternativa.

En opinión de Tomás Rodicio, “la intuición es importante para explorar nuevos territorios, y como las inversiones necesarias ya no son tan elevadas, te permite arriesgar más”. Víctor Oliver recomienda emprender con “pequeños proyectos piloto que puedas manejar y medir para después tomar decisiones”.

Nueva legislación europea

Pero todo ello se verá afectado por el nuevo Reglamento General de Protección de Datos del Parlamento Europeo que entrará en vigor en mayo de 2018 y que supondrá que “tendremos que tratar de manera distinta gran parte de la información que utilizamos actualmente con estas aplicaciones”, como ha subrayado Oliver; que prevé que “en estos dos años que nos quedan para adaptarnos surjan nuevas tecnologías que nos permitan seguir utilizando esos datos sin transgredir la ley”.

Este reportaje se ha publicado en el número de mayo de Hosteltur y también está disponible en el pdf adjunto.