Distribución turística: el tsunami que llega

Ese “factor crítico” fue señalado por Graham Floater, profesor asociado de la London School of Economics, quien pronunció la conferencia inaugural del Foro Hosteltur 2017. Floater es autor del informe “Travel Distribution: the end of the world as we know it?”, encargado por Amadeus

“Cada vez será más fácil usar la tecnología sin conocimientos ni habilidades previas. Esto va a pasar con los asistentes virtuales en nuestros smartphones. Ya no buscaremos viajes tecleando, sino hablando a nuestro móvil”.

Ahora bien ¿quién manejará a ese cliente en primer lugar? En el foro Hosteltur, muchas miradas se dirigieron hacia dos gigantes tecnológicos que dominan las búsquedas en internet (Google) y las redes sociales (Facebook).

Graham Floater, durante su intervención en el Foro Hosteltur

Velocidad de los cambios

Además de la facilidad de uso, Graham Floater insistió en otro factor: la velocidad de los cambios tecnológicos y de las nuevas pautas de consumo se acelera. Y lo que ahora nos parece ciencia-ficción para comprar viajes, recibir ofertas, inspirarnos para reservar... podrá ser realidad mucho antes de lo previsto. “Va a ser un tsunami”, expuso este experto.

De hecho, en el Foro Hosteltur muchos de los directivos de la industria turística que asistían al evento reconocieron un tercer factor: la inmediatez que va a exigir el consumidor.

Y esto puede suponer uno de los principales riesgos para las empresas turísticas tradicionales, dado que otras grandes compañías, las que dispongan de más recursos para invertir en tecnología, pueden ser más rápidas respondiendo a esta exigencia.

Elementos disruptivos

Según apunta Graham Floater, los cambios en la futura distribución de viajes vendrán impuestos por una serie de elementos disruptivos: los “gatekeepers”; los micro-momentos (cuando el consumidor necesita y busca cosas concretas); los pagos electrónicos; la realidad virtual...

Y en este entorno tan volátil se producirán nuevas alianzas y fusiones, lo que dará origen a megaagencias de viajes online hibridadas con metabuscadores.

Respecto a los “gatekeepers”, Floater destaca el papel creciente en el mundo de los viajes de compañías tecnológicas como Google, Facebook, Apple o Amazon, que se convierten en una suerte de “guardianes de la puerta” o “guardabarreras”.

Es decir, controlan quién y cómo accede a internet, bien sea a través de sistemas operativos, apps de redes sociales, etc.

Y es que a medida que aumente la capacidad de estas multinacionales para “adquirir” o fidelizar millones de consumidores, los operadores turísticos “tendrán que replantearse cómo y cuándo colaboran” con estos nuevos gigantes.

En este sentido, las empresas turísticas que Graham Floater entrevistó para su estudio “reconocen que en Google son muy buenos conociendo a los consumidores, porque los escuchan constantemente”.

El Foro Hosteltur 2017 se celebró en el hotel NH Collection Eurobuilding Madrid.

Revolución del consumo minorista

Otro aspecto llamado a tener una importancia creciente en la distribución de viajes es la “revolución del consumo en el mercado minorista”, según apunta Graham Floater.

Pero atención, porque la industria de los viajes “está bastante atrasada” en comparación con otros sectores del comercio minorista, indicó Floater, sobre todo de cara a los jóvenes

Y es que esa revolución en el consumo vendrá provocada por las compras que se producen como consecuencia de algún momento inspirador, servicios personalizados o nuevos medios de pago digitales.

“Los pagos electrónicos están creciendo y ya mueven miles de millones de dólares en China, donde millones de consumidores compran y pagan por móvil, en lugar de usar el ordenador. Esta tendencia está llegando más despacio a Europa, pero irá a más a medida que los adolescentes y los milenials aumenten su consumo”.

Asistentes personales y realidad virtual

Se trata de tendencias en las compras que se extenderán a la distribución de viajes, a una velocidad y escala que podría ser infravalorada por los operadores turísticos, advierte Floater.

En este sentido, este experto llama la atención sobre la “la creciente sofisticación” de los asistentes virtuales que se integran en dispositivos móviles y apps de mensajes, interactuando con el usuario y sus contactos.

“En el futuro, vamos a movernos por internet a través de nuestro asistente virtual, que nos sugerirá cosas, no navegando por un ordenador. Y eso será muy potente”, advirtió.

En este sentido, también se pueden vislumbrar ya las mayores prestaciones que tendrá la realidad virtual, una tecnología “que permitirá a los consumidores explorar destinos, inspirarse y reservar viajes sin dejar su mundo virtual”.

Y es que en opinión de Graham Floater, “la realidad virtual explotará en dos o tres años, teniendo en cuenta que ya se ha realizado una gran inversión en hardware. Una vez el contenido se desarrolle, dispondremos de otra forma para movernos a través de internet, a través de tu propio mundo virtual. La pregunta es: ¿Quién controlará este acceso?”.

Y de nuevo, la respuesta podría encontrarse en los “gatekeepers”, dado que “las empresas tecnológicas se están tomando en serio la realidad virtual. Puede sonar a ciencia ficción, pero está empezando a pasar y esto revolucionará la forma en que consumimos y también la venta de viajes”.

Los primeros jugarán con ventaja

Por todo ello, concluye Graham Floater, “van a pasar muchas cosas en los próximos tres años y va a llegar muy rápidamente. Y los primeros que lleguen serán los ganadores”.

Aunque puede que no afecte a todas las áreas del viaje. Por ejemplo es posible que estas tendencias no se implanten tan rápido en el segmento MICE.

Pero no cabe duda que “asistentes personales y realidad virtual no sólo cambiarán el comportamiento de los consumidores, sino que además darán más poder a aquellos operadores que controlen esta tecnología”.

El factor inmediatez

Por otra parte, la nueva generación de consumidores que está llegando al mercado demanda sobre todo inmediatez. Y ello repercute directamente sobre el sistema de distribución turística.

Graham Floater identifica cinco elementos clave que cambiarán la distribución de viajes: las expectativas de los consumidores; los dispositivos móviles; la inteligencia artificial y el big data; las regulaciones administrativas; y el factor seguridad.

Respecto al primer elemento, Floater destaca que “la experiencia de viaje está relacionada con las expectativas de los consumidores, que esperan las cosas rápido y con un gran nivel de calidad. Ésa es la mentalidad de los milenials, han crecido así. Tienen la percepción de que todo es gratis y lo pueden tener ya: noticias, música… Por tanto, esa experiencia personal será impulsada por aquellos que puedan captar a ese cliente”.

Este artículo forma parte del reportaje central de la revista HOSTELTUR de junio, que se puede descargar como documento PDF a través de este enlace. El tema de portada incluye diferentes piezas sobre cada uno de los debates que tuvieron lugar durante el Foro Hosteltur 2017.