Los grandes retos que plantea el viajero premium

1.- Personalización

La personalización escala una posición en el ranking y pasa a liderar el listado de aspectos más relevantes para el viajero premium, como ha destacado el responsable del IE-Mastercard Premium Travel Barometer 2017, Jörn Gieschen. Y es que para Maraya Perinat, cofundadora y CEO de Cotton House Hotel, “la personalización es clave: preocuparse por el cliente y demostrárselo permite crear un nexo emocional entre huésped y empleado, que también sirve como herramienta de motivación para él”.

La información que facilita esa personalización en muchas ocasiones la deja el propio cliente en sus redes sociales porque, a diferencia de lo que se pensaba hace unos años, que este viajero necesitaba el contacto personal y que no las utilizaría para planificar sus viajes, lo cierto es que sí lo hace. No en vano, en palabras de Antonio López de Ávila, director de Relaciones Corporativas de Tecnología y Lifestyle del IE Business School, “todos somos viajeros digitales; el viajero premium también”.

De hecho, según los datos facilitados por María Eugenia Girón, directora ejecutiva del Observatorio, “el 90% de los turistas de lujo toma su decisión de compra online pero sólo un 7% completa la reserva por este canal”. Estos porcentajes probablemente variarán, como ha reconocido Gieschen, con la entrada en escena de “los viajeros premium milenials, que sí utilizan mucho las redes sociales, sobre todo Instagram, por lo que el marketing en este ámbito ha cobrado protagonismo entre las prioridades de este segmento”.

De izq. a dcha, Maraya Perinat, de Cotton House Hotel; Antonio López de Ávila, del IE; María Eugenia Girón, directora ejecutiva del Observatorio; y Jörn Gieschen, autor del mismo.

El reto es que, según ha apuntado Gieschen, “el viajero premium está muy preocupado por mostrar sus datos personales en sus perfiles, por lo que habrá que ver cómo lo resuelven las empresas turísticas en los próximos años”.

2.- Diseño de experiencias

Como ha admitido Gieschen, “cada vez es un reto mayor porque los grandes actores, como Airbnb o Expedia” (ver ‘Los grandes actores online se lanzan por las actividades en destino’, publicado por HOSTELTUR noticias de turismo), “han entrado de lleno a vender experiencias, por lo que el resto de actores deben crearlas con más imaginación, más profesionales y con más atractivo para destacar”.

El cliente busca la autenticidad en experiencias locales, individuales. “Lo pequeño es bello”, afirma Gieschen. Y la tecnología, según López de Ávila, “permite incluso la posibilidad de cocrearlas con los clientes, que dejan mucha información en sus redes sociales”.

3.- Gastronomía

Dentro de esa búsqueda de nuevas experiencias la gastronomía sube enteros, pero entendida, según ha indicado Gieschen, como “una experiencia total que no se limita a alimentación y bebidas, sino al entorno, el ambiente, clases, etc.”. En este ámbito la marca España demuestra una gran fortaleza aunque, en su opinión, se le plantean dos retos: “no olvidar la base de su cocina, la más sencilla y típica, incluso para el segmento premium; y crear escenas que se puedan subir a Instagram porque a la gente le encanta fotografiar comida, especialmente a los milenials”.

Enmarcando estas tres prioridades se encuentra la gestión de la calidad, que en el caso de España es muy alta pero Gieschen advierte que “no nos podemos confiar porque el concepto de calidad en el segmento del lujo cambia muy rápidamente”.

Completan este top 10 de prioridades del viajero premium las siguientes:

4.- “Lo pequeño es bello”

5.- Gestión de calidad

6.- Segmentación del consumidor

7.- Conectividad

8.- Marketing en redes sociales

9.- Gestión innovadora

10.- Reclutamiento y desarrollo de recursos humanos

España está de moda

Y es que España está de moda, como ha señalado López de Ávila, lo que denota que “estamos haciendo los deberes para la captación del turista premium”, subrayando “los 125 millones de extranjeros que visitarán este año nuestro país: 84 millones de turistas, que pernoctarán aquí, y 41 millones de excursionistas que no lo harán”.

Para ponerse de moda, según ha explicado María Eugenia Girón, “existe una combinación de dos factores que contribuye a ello: productos emblemáticos y el respaldo de los llamados influencers”. Aunque, como ha incidido Maraya Perinat, “el reto no es ponerse de moda, sino mantenerse”, exponiendo que en su caso lo hacen “generando nuevo contenido relevante para volver a comunicar y volver a aparecer en los medios”.