Los hoteleros ante el big data, la intermediación y la paridad de precios

Big data

Todos los participantes en la primera de las mesas redondas de la jornada han coincidido en afirmar, en palabras de Pedro Antón, director de Estrategia de Turismo de IECISA (Informática El Corte Inglés), que “no cabe duda que el dato hay que almacenarlo; lo que hay que ver es en qué sistema y cómo acceder a él en función de la velocidad con la que lo necesitemos, si es en tiempo real o no”. Diego López Salazar, CEO de WifiMotion, ha añadido como aspectos a tener en cuenta “dónde lo almacenamos, en qué formato y durante cuánto tiempo”.

Para ello el hotelero, según ha explicado Joaquín Gómez, director de Sereníssima Informática España (Protel Hotel Software), “necesita un poco de formación, pero también tiene a su disposición herramientas que se lo facilitan. Si tiene claro el objetivo es fácil optimizar el negocio porque tiene herramientas a su alcance que lo hacen más asequible”. López Salazar ha aconsejado en este sentido “rodearte del mejor equipo posible, ya sea interno o externalizado, que te asesore”.

De izq. a dcha, Alfredo García Reyes, de Tecnohotel; Diego López Salazar, de WifiMotion; Pedro Antón, de IECISA; Félix Zulaica, de 360 Hotel Management; y Joaquín Gómez de Sereníssima Informática.

El problema es, como ha destacado Pedro Antón, “la falta de orden que existe en los sistemas de datos hoteleros entre PMS, CRS y channel manager, por el crecimiento desbordado que ha vivido y sigue viviendo el sector. Son silos de información desconectados que el big data debería eliminar buscando la integridad de los datos. Cuando se conecten todos los sistemas se habrá solucionado el problema. Las grandes cadenas ya lo están haciendo, con mucha inversión y esfuerzo, con sus programas de fidelización donde recaban todos los datos del cliente, pidiéndole su autorización para utilizarlos y cumplir así con la Ley de Protección de Datos”.

Intermediación

En la segunda mesa sus miembros también han coincidido en señalar los canales de distribución que debería eliminar el hotelero de su estrategia de comercialización. Para Chema Herrero, CEO de Bedsrevenue.com, deberían ser descartados los que “no aportan valor, los tóxicos en función de las disparidades y la política de distribución que siguen”; los que, según Gina Matheis, CEO de Paraty Tech, “no aporten nuevos clientes ni un valor diferencial”; aquellos que, en opinión de David Vime, socio director de Maestros Hoteleros, “compliquen al hotelero sus flujos de caja, los que no favorezcan la liquidez”; mientras que para Rebeca Rubio, directora de desarrollo de negocio de SiteMinder, se deberían excluir los que “hagan trabajar al hotelero manualmente con una extranet o con papel”.

Pero por encima de todo es el hotelero el que, como ha subrayado Chema Herrero, “debe controlar su distribución”. Por ello ninguno es partidario de dar acceso a sus datos a los grandes del sector que como Booking.com o Expedia han desarrollado herramientas de marketing, revenue management, chatbots con las que el hotelero deja de tener control sobre su dato. En este sentido Gina Matheis ha alertado de que además supone “una mayor dependencia de ellos”, por lo que observa estos movimientos con “mucho recelo porque les estás otorgando mucho poder al darles acceso a toda tu información”. Rebeca Rubio ha reconocido que “no me gusta este mix de distintos productos, aunque a algunos les pueda interesar para empezar, los establecimientos más pequeños como casas rurales, por ejemplo”.

De izq. a dcha, Rebeca Rubio, de SiteMinder; Gina Matheis, de Paraty; Chema Herrero, de Bedsrevenue.com; David Vime, de Maestros Hoteleros; y Juan Daniel Núñez, de Smart Travel News.

Lo ideal sería, como ha concluido Matheis, “estar en los principales canales para darte a conocer, pero al mismo tiempo redireccionando reservas a tu web. Sumando todos los costes, el máximo que te debe suponer un canal está en torno al 12%-13%”. En este ámbito, además de con los canales que trabaja, Rubio ha incidido en que “también es importante los partners tecnológicos con los que te alías”.

Paridad de precios

Lo que ha quedado claro tras la última de las mesas redondas es que la paridad de precios depende del equilibrio de fuerzas que se produzca en la negociación ya que, según ha indicado Juan Luis García, director financiero del hotel Madrid Marriott Auditorium, “las OTA negocian distintas comisiones con los grandes grupos que con los hoteles independientes; depende de tu posición en el mercado”. Como ha apuntado Chema Herrero, “resulta curioso que provocan disparidad en la contratación los que piden paridad en precios”.

Y es que, según ha asegurado García, “para las grandes cadenas ya no existe la paridad”. Por eso se está avanzando en el proceso de concentración del sector: “para crear grandes corporaciones hoteleras que puedan negociar con las OTA de igual a igual, o incluso desde un nivel superior, y las OTA harán lo mismo. El gran perjudicado es el hotelero independiente, que en realidad no es independiente porque un elevado porcentaje de su comercialización está en manos de los intermediarios”. No en vano, como ha recordado Meritxell Pérez, CEO de HotelsDot, “la venta directa pasa por la fidelización, que resulta más difícil para estos hoteles individuales porque la clientela es infiel por naturaleza”.

De izq. a dcha, David Madrigal, de Paraty; Esther Montalvá, de Legal Travel; Juan Luis García, del hotel Madrid Marriott Auditorium; y Jaime López-Chicheri, de ERevenue Masters y Marketing Surfers.

Las disparidades se van a producir también, según David Madrigal, director de Operaciones de Paraty Tech, “entre OTA y mega OTA, lo que va a ser una guerra complicada”. Por todo ello Esther Montalvá, socia directora de Legal Travel, aboga por “una nueva normativa lo suficientemente flexible para albergar a dos años vista todo lo que estamos viendo ahora, resultado de una evolución tan rápida del mercado y de las nuevas figuras jurídicas flexibles que están adoptando estas plataformas”.