¿Cómo ayuda el big data a conocer al cliente?

La información es el mayor activo de cualquier empresa del sector. Analizada de forma correcta permite mejorar los procesos y reducir costes, según Eva García San Luis, directora de Data Analytics en KPMG. El problema es cómo sacarle valor al big data teniendo en cuenta que la información suele estar en silos impidiendo así tener una visión omnicanal.

“La analítica no es exclusiva de un departamento, aunque cada uno tiene un ritmo”, reconoce Jesús Moreno, director Customer Intelligence en Meliá Hotels International, quien aboga por unir toda esa información para conocer mejor al cliente y darle un buen servicio. “La empresa busca la satisfacción del cliente y en un segundo plano ganar dinero así que si no conoces a tu cliente es difícil darle un servicio adecuado, personalizado”, afirma.

Marta Marcos, vicepresidenta de Information Technology en NH Hotel Group, asegura que “en nuestra compañía todos los departamentos están bastante alineados”. También en Room Mate Hotels donde, según su director comercial y de marketing, Pablo Gago, han optado por crear áreas más pequeñas con dos supervisores porque “al final el que gobierna todo es el dato”.

De izq. a dcha., David Sanz (KPMG), Marta Marcos (NH), Eva García y Tomás López de la Torre (KPMG), Pablo Gago (Room Mate), Andrea de Alier (KPMG), Jesús Moreno (Meliá), Miguel Iza (Hotelbeds) y José Ángel Preciados (Ilunion).

Cambios internos

En el caso de Hotelbeds apostaron hace un par de años por llevar a cabo una transformación cultural interna para que toda la plantilla viera las “bondades” del big data. Eso les ha permitido reducir la distancia entre IT y Negocio y gestionar ya el 90% de la información en tiempo real, según Miguel Iza, head of Data & Analytics. “Los datos te aportan conocimiento y éste te permite innovar y tomar medidas. En este sentido el gobierno y la calidad son fundamentales”, apunta.

En NH también abogan por una mayor personalización y acompañamiento del cliente. “Estamos trabajando en ir más allá de la tradicional base de datos porque “eso lo hacemos todos. Hay que trabajar en el customer journey del cliente porque no se trata de ofrecer servicios sino experiencias”.

Para José Ángel Preciados, director general de Ilunion Hotels, el big data es “estratégico”. Gracias al menor tamaño de la compañía son más ágiles a la hora de tomar decisiones, pero también tienen un hándicap: “No tenemos margen para equivocarnos, lo tenemos que hacer muy bien desde el principio”. En este sentido Preciados considera fundamental que el interés por el análisis de datos comience desde arriba. “Es vital que el jefe sea un creyente del big data porque de lo contrario no acaba funcionando”, apunta. Pero además de“acompañarte te tiene que entender”, añade la vicepresidenta de IT en NH. En Room Mate no tienen este problema pues su presidente Kike Sarasola “está siempre en modo beta”.

Pero no todos los directivos son tan innovadores. Hay CEOs que prefieren quedarse agazapados a la espera de lo que hagan el resto y luego copiar el modelo, según Tomás López de la Torre, socio responsable del sector Turismo y Ocio de KPMG. Y es que el big data va mucho más allá del uso de la tecnología, supone un cambio de organización, de procesos, etc, y eso genera miedo o como dice Preciados: “Traumatiza a la organización”. Pese a ello él es partidario de meterse de lleno en el análisis de datos para “estar preparado por si dentro de unos años llega un frenazo”. De igual modo, Miguel Iza opina que “si entras ahora no lo haces con un modelo de caja negra sino que puedes decidir cómo hacerlo”.

La importancia de focalizar

Teniendo en cuenta que el big data es infinito es necesario priorizar, extraer solo la información necesaria para el negocio. “Ser racional, centrarse y ser coherente con lo que quieres hacer” son, a juicio del director general de Ilunion, las tres claves para llevar a cabo esta tarea. En el caso de Room Mate creen que “la tecnología debe estar centrada en la humanización porque en el negocio es difícil”. De hecho, Pablo Gago apunta que “estamos enfocados en mejorar el trato hacia el cliente; no en vender más sino mejor”. Y todo ello sin olvidar que el dato no va a ser la solución para el negocio, tan solo “una ayuda”, en palabras de Andrea de Alier, de KPMG, que te muestra realidades y el camino a seguir.

Para Jesús Moreno lo importante es “tener una visión 360º del cliente”. “No es posible llegar al 100% de la base de datos. Nosotros en la web ofrecemos ya información diferente en función del cliente y todo ello enfocado a rentabilidad y medición. Tienes que poner en valor esos datos y para ello el tiempo real es clave”, añade.

Marta Marcos insiste en que “hay que hacer los proyectos por trocitos porque si vas al todo fracasas” y afirma que el big data crecerá “hasta donde la privacidad del cliente nos permita”.

Hacia dónde se encamina

¿Y cuál es el reto al que se enfrentan estas cinco compañías turísticas en el campo del big data? Para Miguel Iza es “consolidar las inversiones que ya hemos hecho”, algo en lo que coincide con Marcos quien añade que en el caso de NH “debemos conseguir la personalización en nuestra web”. En Meliá consideran que el objetivo principal debe ser la onmicanalidad y el tiempo real mientras que José Ángel Preciados destaca que para Ilunion el reto está en “disponer de herramientas competitivas y de la máxima racionalidad y alineadas con la estrategia”. Pablo Gago explica que Room Mate continuará con el plan trazado hasta 2025 y lanzará a todo el mercado Room Mate X-perience, el servicio de consultoría y herramienta tecnológica para hoteles independientes y pequeñas cadenas.

Este reportaje se ha publicado en el número de junio de la revista Hosteltur.