Estrategia de fidelización del canal directo para hoteles independientes

Delgado compara el coste que le supone al hotelero captar un nuevo cliente, “donde las OTA realmente aportan valor ya que permiten mostrar el establecimiento al mundo”, rondando un 20% (el coste medio en Booking.com oscila entre el 17% y el 20%, mientras que el de Expedia se eleva hasta 18%-22%, según apunta el CEO de Mirai); frente al coste de retenerlo: “No es coste cero ya que se debe disponer de las herramientas necesarias, dedicar tiempo del personal, y para que sea atractivo, ofrecer un descuento exclusivo; pero sumando todos esos costes no debería superar el 7%-10%”.

Además los hoteleros deben tener en cuenta, como ha explicado Delgado, que “cuando un cliente quiere volver al hotel donde ha estado, tiende a reservar por el canal donde hizo la primera reserva”; tendencia contra la que deben luchar. Tampoco debe olvidar “el índice de repetición del viajero en el destino que, según varios estudios, llega hasta el 50% o 60% en los siguientes años” (frente al índice medio en los hoteles que varía entre el 5% y el 40%), lo que abre “una gran oportunidad para intentar que muchos de los clientes vuelvan al hotel aunque sea tan a largo plazo”.

Comparativa entre los costes de captación y de retención del cliente. Fuente: Mirai.

Por todo ello Delgado propone unos primeros pasos para que los hoteles fidelicen a sus clientes a través de su canal directo:

1.- Recogida de emails, entre otros datos, ya que “donde más sufren los hoteles a día de hoy es en implantar un procedimiento profesional” para esa labor y sólo unos pocos lo tienen, pero para Delgado “es un paso fundamental y hay que resolverlo cuanto antes”. Por ello sugiere formas novedosas para solicitárselos en el momento de realizar su check in o el check out, como “entregándole un iPad donde sólo tiene que elegir el idioma y meter su email”, o “redirigir a los clientes a una página de recogida de datos una vez se conectan al wifi del hotel”.

2.- Dónde guardar esos datos. A la espera de “la revolución total en el mundo de los PMS que los convierta en verdaderos CRM con acceso a toda la información almacenada en ellos”, al hotelero se le presentan dos opciones: “la difícil decisión de cambiar de PMS, algo siempre complicado, o contratar un CRM externo que se conecte (en el mejor de los casos) al PMS para consultar datos de los clientes”.

Pero “a falta de un buen PMS o CRM, un simple fichero Excel vale para arrancar”, donde incluir los siguientes datos: fechas de reserva y de estancia, canal de reserva, motivo del viaje (segmento), email, país, idioma y cualquier acceso a red social relevante. Delgado recuerda que “cualquier fichero de datos personales debe registrarse en la AGPD (Agencia Española de Protección de Datos)”. Y con esta información básica “se abre un mundo de oportunidades si el hotelero la sabe usar con criterio”.

Acciones para fidelizar

Delgado cita “algunas ideas que, con un bajo coste, tendrían un alto impacto”, centrándose en “las acciones para que el cliente vuelva al hotel cuando tenemos sus datos, es decir, una vez ya se ha alojado”.

- Mail post-estancia de agradecimiento más fidelización vía descuento exclusivo: “Quizá no vuelva ese cliente pero se lo podría reenviar a sus familiares y amigos, que en el fondo también son demanda nueva para el hotel”.

- Mail recordatorio de reserva un año después de la última, haciéndole ver que se le echa de menos: “Quizá lo esté valorando de nuevo para sus vacaciones y un gesto por parte del hotelero sea el empujón final”. Aunque, advierte, “verificar siempre antes que no haya reservado previamente en el hotel, no vaya a ser que cancele y haga una reserva a menor precio”.

- Mail recordatorio de estancia: “Saber que el hotel donde estuvieron hace un año de vacaciones se acuerda de ellos y les ofrece algo exclusivo resulta simpático. Muchos lo ignorarán, pero quizá otros encuentren el momento de escaparse a última hora, por lo que puede ayudar a llenar huecos del planning con ofertas muy agresivas y siempre opacas”.

- Campañas segmentadas “(por personas: familias, parejas, negocios, etc. o fechas especiales) para potenciar temporadas donde hay menor ocupación. Son las acciones más comerciales pero tienen su público e impacto. La clave está en la correcta segmentación ya que cada grupo tiene sus preferencias y deseos”.

- Ofertas flash para clientes con posibilidad de ir al hotel con muy poca antelación y que son susceptibles de ser tentados con una buena oferta a muy corto plazo, lo que “permite mejorar la ocupación con una penalización de precio limitada y siempre de manera opaca”.

- Mantener el contacto con los clientes a través de redes sociales, según Delgado, “es siempre interesante ya que te permiten hipersegmentar por sus gustos y preferencias, mucho más allá de las mostradas en el hotel”.

- También hay, añade, “cientos de herramientas de email marketing de bajo coste, por menos de 100 euros al mes, y gran funcionalidad”, por lo que propone “elegir cualquiera de ellas e imaginación al poder. Al principio requerirá más tiempo pero una vez el hotelero tenga sus plantillas y el hábito adquirido, le resultará mucho más sencillo”.

Con estos primeros pasos de estrategia “casera” los hoteles pueden conseguir “buenos resultados”, aunque “una vez que adopten una cultura de fidelización a través del canal directo necesitarán una solución integrada que les permita tomar decisiones rápidas y automatizar acciones”, como ya hacen las cadenas medianas y grandes: “un buen PMS o CRM conectado a herramientas de marketing para que el hotelero pueda de manera sencilla definir acciones y que el sistema haga todo y le informe de los resultados”.

Y es que, como ha concluido Delgado, éste “es un tema de dinero y sostenibilidad. Hasta ahora esta batalla la ha ganado con creces la intermediación, pero está en manos de los hoteleros darle la vuelta”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.