Los chatbots serán los nuevos influencers

Cavazzini hace un repaso a la evolución del marketing desde la utilización de personajes famosos para anunciar un producto e inspirar a los consumidores a ser como ellos, a la irrupción de los bloggers a finales de los 90 como elementos disruptores en segmentos como el de la moda.

Y es que cada vez más redes sociales estaban presentes en la web 2.0 y más sectores se vieron afectados por estos disruptores, influencers capaces de atraer a públicos masivos e incrementar potencialmente las ventas o el conocimiento de determinadas marcas, sin la necesidad de grandes presupuestos o la labor de las agencias tradicionales de marketing y relaciones públicas.

Así, según ha puntualizado Cavazzini, “por un lado las marcas buscan desesperadamente mantenerse en contacto con sus clientes, ya sean actuales o potenciales, y por otro esos mismos clientes pueden hablar de tú a tú con su audiencia, creando una situación de win-win”.

Al convertirse el marketing de influencers en una técnica masiva, surgieron cada vez más servicios para sumar falsos seguidores, dificultando calcular claramente el retorno de la inversión. Como ha señalado el directivo de Oracle, “si todo el mundo puede decir que tiene un millón de seguidores, saber distinguir si son reales o falsos es lo que marca la diferencia”.

En tres años los expertos prevén que la inteligencia artificial disponible supere a la humana.

Jonathan Akwue, citado por Cavazzini, “ha apuntado el creciente problema que existe hoy en día en el marketing de influencers: la erosión de la confianza. A medida que cada vez más influencers ganan dinero y las marcas están dispuestas a pagar lo que sea necesario para encontrar su respaldo, la imagen de esta persona como el chico o la chica de la puerta de al lado está empezando a desgastarse y la confianza está cayendo rápidamente”.

El auge de los robots

Los verdaderos influencers se están encontrando con un problema de confianza y a ello se suma una creciente estrella en el mundo del marketing y la comunicación: la inteligencia artificial. Desde los simples chatbots que actúan ante el cliente en nombre de un agente hasta sistemas mucho más complejos que conducen un coche de manera autónoma, la inteligencia artificial se está convirtiendo en una parte clave de todo producto o servicio con un software detrás.

Éste es el año del boom de los asistentes virtuales en el ámbito del consumidor: Siri de Apple, Cortana de Microsoft ('Cortana quiere ser agente de viajes', según publicó HOSTELTUR noticias de turismo), Alexa de Amazon, Google Home Assistant ('Google se convertirá en tu secretario personal de viajes') y Athena de Oracle, menos conocido al ser un producto B2B no disponible para el usuario final. Todos están preparados para escuchar, comprender y… ¡aconsejar! Pueden entender a la gente y sugerir acciones. En una palabra, subraya Cavazzini, “pueden influir en sus decisiones”.

En este sentido el directivo se pregunta si no es el mismo patrón de conducta que los influencers han estado desempeñando en los últimos cinco años, aunque reconoce que hasta ahora el humano es mucho más inteligente que un asistente de inteligencia artificial, pero se cuestiona si en tres años la situación será la misma. “Por supuesto que no”. Y en todos los casos recomendarán los productos o servicios que facilite su empresa matriz.

Cuestión de confianza

Cavazzini admite sin embargo que aún existe “un hueco que cubrir antes de que los chatbots superen a los influencers, o mejor dicho, se conviertan en ellos. Y ese hueco se llama confianza. ¿Confiarías en lo que te aconsejara hoy un asistente virtual? Probablemente no, pero por eso no sorprende a nadie que todas las compañías estén trabajando en generar esa confianza.

Enseñar, y entrenar, a la gente a hablar a un asistente virtual es un ejemplo: Amazon ofrece precios más bajos del mismo producto si se compra utilizando a Alexa que si se adquiere en su web, un claro esfuerzo por implantar el hábito de usar a su asistente para comprar.

Estos asistentes pueden ahora gestionar la agenda y fijar citas en nombre de la persona, decirle cómo está el tráfico en su camino diario al trabajo, buscar previsiones meteorológicas y llamar a los miembros de la familia. Todos seremos entrenados para confiar en esa máquina nutrida por una pequeña inteligencia artificial, y con el tiempo reconoceremos a los asistentes virtuales como unos consejeros de plena confianza para nuestra vida. Machine learning, deep learning y lenguaje natural harán el resto, consolidando en el mercado a estos asistentes humanizados.

El reto para las marcas

El nexo de unión entre cliente y asistente virtual es increíblemente poderoso, por lo que las marcas podrían trabajar en interactuar directamente con el consumidor, que ha sido el principal motivo por el que el marketing de influencers ha tenido tanto éxito en la web 2.0.

Cuando todos tengamos un asistente virtual inteligente y siempre conectado, ¿seguiremos escuchando las sugerencias de otras personas, por muy influencers que sean? Probablemente sólo al principio, mientras que para el consejo importante recurriremos a estos asistentes. Para 2020 Cavazzini prevé que en el 20% de las interacciones de atención al cliente participe un asistente virtual.

La información de referencia se encuentra disponible en el canal de Massimo Cavazzini en Linkedin.