Cómo pueden las empresas turísticas beneficiarse de la era de la posverdad

El concepto de posverdad es realmente la culminación de muchos años de investigación psicológica tras los que los expertos han entendido que los consumidores encajamos las cosas en una narrativa que ya tenemos, que somos más propensos a creer cosas que confirman lo que ya pensábamos frente a aquéllas que lo contradicen. Lo que ocurrió el año pasado, según Childs, es que “los usuarios dejaron de sentir la necesidad de disculparse por ello”.

Como muchas tendencias, expone, “ésta tampoco viene sola, sino que se apoya en otras que identificamos cuando elaboramos nuestro proyecto de plan de marketing para destinos turísticos”. Sin embargo, advierte, “eso no quiere decir que esté bien no decir la verdad en marketing. De lo que nos hemos dado cuenta cuando hemos estudiado esta tendencia es que se traduce en que los consumidores cada vez más buscan entender dónde se posicionan las marcas para de esta manera saber si encajan en su visión del mundo”.

Las marcas turísticas por tanto deben tener claro, como ha señalado la consultora, las siguientes claves:

- Un estudio de Unilever refleja que el 33% de los clientes elige marcas basándose en sus credenciales sociales o medioambientales. Más importante todavía es que hay consumidores que se preocupan más por estos temas que otros, y en el caso del sector turístico suelen ser los que más viajan y los más influyentes. Por ello, según subraya Childs, “mostrando el posicionamiento de marca en este ámbito conecta con algunos de sus clientes comerciales más importantes”.

- “Si no te lo planteas, probablemente tus competidores sí, por lo que puedes estar dándoles ventaja”, asegura la experta.

- Además, añade, “posicionarte en estos temas puede ser una motivación adicional para el personal, especialmente si son milenials y Generación Y, por lo que puede contribuir a atraer y retener el talento”.

Destinos y empresas turísticas estadounidenses se han posicionado claramente contra los desmanes de la política de Trump.

Pero Carolyn Childs tiene más buenas noticias para las empresas turísticas, ya que “muchas de las acciones que tienen que adoptar para incorporar esta tendencia en su planificación son algunas de las que deberían añadir en cualquier caso. Tanto en nuestro proyecto de marketing plan como en nuestro sistema de marketing en cinco pasos, siempre hemos hablado de la importancia del branding y de entender a nuestro cliente hasta los detalles más concisos”.

Por ello, al decidir el empresario turístico “cómo adoptar una postura ante estos temas, si ya ha dado esos pasos le será más fácil entender cómo tomar una posición en asuntos clave. Si sabe quiénes son sus clientes y cuáles son sus valores de marca, puede tomar una decisión sobre qué comenta, y lo más importante, cómo hacerlo. También le permite saber qué puede decir y qué no, pensar en cómo reaccionarían sus clientes ante ese tema y qué esperan que diga sobre ello”.

Destinos EEUU frente a las políticas de Trump

Un buen ejemplo de ello ha sido la respuesta de muchos destinos de Estados Unidos ante dos decisiones políticas de la Administración de Donald Trump: el veto migratorio ('Entra en vigor el veto migratorio de Donald Trump', según ha publicado HOSTELTUR noticias de turismo) y la salida del Acuerdo de París contra el Cambio Climático. En todos los casos han identificado explícitamente que tienen mucho más que perder que ganar guardando silencio, por lo que han lanzado campañas de comunicación que reflejan claramente su postura al respecto.

Y las marcas también se pueden posicionar sin adoptar una postura: JetBlue y Heineken han utilizado sus amplias bases de clientes y sus atributos de marca para posicionarse como entidades que aclaran malentendidos y nos recuerdan nuestra humanidad común. “Ése es un poderoso mensaje para cualquier marca”, como reconoce Childs.

La advertencia clave, y según destaca Childs, “si la empresa conoces su marca y su clientela no será difícil, es evitar ser oportunista. El enfoque del tema debe ser sincero y relevante, porque los consumidores pueden percibir el simple postureo a distancia. Por todo ello sugiere que las compañías turísticas “se suban al carro de una de las tendencias mundiales de más rápido crecimiento y muestren lo que representan, para así beneficiar a su negocio”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Carolyn Childs 'Stand & deliver' en My Travel Research.