Nueva táctica de Trivago, Google y TripAdvisor: similitudes y diferencias

Los tres facilitadores de reservas de los canales ya existentes, que no canales en sí mismos, en palabras de Delgado, “comparten el mismo objetivo: aumentar la conversión y rentabilidad de las campañas. Pero lo hacen siguiendo estrategias muy diferentes”. Aunque la conclusión es siempre la misma: “la venta directa, muy a nuestro pesar, se complica cada día más”.

Por ello reconoce que “nos tenemos que acostumbrar a convivir con gigantes como Google, Trivago y TripAdvisor, pero aprendiendo a usarlos inteligentemente con el fin de ganar más dinero y reducir la dependencia de las OTA”.

El reto, “donde se agarran las OTA para defender su modelo, sigue siendo ser capaces de mejorar la rentabilidad moviendo ventas de las OTA al canal directo aún con los costes que Google, Trivago y TripAdvisor traen consigo. La clave está en tener la mejor tecnología, combinarla con una buena estrategia e implementarla con destreza”.

Comparativa de Trivago Express Booking, Book on Google y TripAdvisor Instant Booking realizada por Mirai.

Los tres, aunque presentan estas similitudes, también ofrecen diferencias que Delgado ha analizado bajo los siguientes epígrafes, recomendando en todos los casos “probar, medir y tomar la decisión de continuar o no; no participar sin probar es un error”:

¿Cuánto cuesta?

- Instant Booking ofrece sólo un modelo CPA (comisión) en dos formatos: 12% (garantiza al menos el 25% de la visibilidad) o 15% (garantiza al menos el 50% de la visibilidad).

- Book on Google no supone coste adicional aunque para activarlo se necesita una campaña en Google Hotel Ads, que sí tiene coste ya sea en su modalidad de CPC (coste por clic) o CPA (coste por adquisición o comisión) que va desde 10% al 50%, según se elija.

- Trivago Express Booking tampoco supone un coste adicional, aunque para activarlo también sea necesaria una campaña en Trivago, con un coste basado en CPC.

Si el hotel no participa con su canal directo, ¿lo harán las OTA?

- Al existir una única entrada de Book on TripAdvisor, si el hotelero no participa lo harán las OTA, siendo las más agresivas Booking.com y más recientemente Expedia, tras su integración.

- En Book on Google y Trivago Express Booking no es un tema relevante. Las OTA lo puede usar independientemente de lo que haga el hotelero.

¿Dónde se realiza la reserva? ¿El cliente sabe que está reservando a través del canal directo?

- TripAdvisor y Google destacan la colaboración con el canal al que se conectan (OTA o web del hotel) y lo hacen de manera visible aunque con un peso reducido. El cliente es consciente de esta colaboración pero también de que está reservando en TripAdvisor o en Google.

- Trivago, en cambio, destaca mucho la imagen del canal reduciendo el peso de su propia marca, haciendo ver al cliente que está reservando en el canal directamente. En el caso de las OTA y cadenas destaca el logo de éstas y en caso de hoteles directamente pone el nombre.

¿Una vez comenzada la reserva, puede el cliente ir a la web del hotel?

- Google y TripAdvisor: No. El cliente sólo puede terminar la reserva en Book on Google e Instant Booking.

- Trivago: Sí, el cliente puede ir a la web del hotel y terminar la reserva allí si lo prefiere.

¿De quién es el cliente, del hotel o del metabuscador?

En los tres casos hacen de facilitadores de reservas y proporcionan al hotel los datos del cliente. Pero el tratamiento de estos datos es diferente. Mientras TripAdvisor y Google también los guardan, Trivago los elimina una vez se los ha facilitado al hotel, a no ser que el cliente lo acepte expresamente. Por tanto, como apunta el CEO de Mirai, “se podría decir que el cliente es de ambos en el caso de Instant Booking y Book on Google pero sólo del hotel en el de Trivago Express Booking, a no ser que el cliente acepte el guardar sus datos en Trivago, lo que lo haría cliente suyo también”.

¿Quién envía la confirmación de reserva al cliente?

Siempre el canal. Si es venta directa, el cliente recibirá un email de reserva directa. TripAdvisor y Google envían una confirmación breve de la reserva pero mucho menos detallada que la del canal. Trivago no envía email alguno en ningún caso.

¿Se ha convertido en una OTA?

Instant Booking: Sí, aunque con varios matices. ('Instant Booking de TripAdvisor: qué opciones tienen los hoteles', publicado por HOSTELTUR noticias de turismo).

Book on Google: No, aunque con matices. ('Book on Google: ¿Se está convirtiendo Google en una OTA?').

Trivago: No. De los tres casos es, sin duda, el más alejado de ser una OTA. ('Trivago también se propone mejorar la experiencia móvil con Express Booking').

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.