Los programas hoteleros de fidelización cambian para adaptarse a los Millennials

Con fidelidad a la marca menguando al mismo ritmo que la edad media de los huéspedes, conseguir que el cliente reserve en tu hotel es una tarea que requiere cada vez más un mayor esfuerzo.

Es una de las conclusiones que los hoteleros han de tomar en consideración del reciente estudio ‘¿Quién está durmiendo contigo? Análisis detallado del cliente online de los hoteles estadounidenses’, escrito por Henry Harteveldt, analista de la industria turística de Hudson Crossing, para el que ha utilizado datos de Adara, que ayuda a las marcas hoteleras a aprovechar el Big Data para acceder a posibles huéspedes.

Gráfico extraído del estudio realizado por Henry Harteveldt, de Hudson Crossing.

El citado estudio ha confirmado que el 40% de los viajeros estadounidenses que reserva en la web del hotel pertenece a su programa de fidelización en su nivel más alto y realiza nueve búsquedas de media en otras marcas. Incluso el 13% de los miembros de estos programas en su nivel básico que reserva directamente en la web del establecimiento consulta más páginas, una media de 11.

El hecho de que el 47% de los viajeros de ocio que reserva en las citadas webs y el 92% de los que lo hacen a través de una OTA no pertenecen a ningún programa de fidelización, da idea de los retos a los que se enfrentan los hoteles para conseguir que el cliente regrese a su establecimiento. En este sentido Harteveldt ha explicado a Skift que “ninguna empresa basada en una relación con clientes debe nunca dar nada por sentado, pero es que realmente los hoteles no son dueños de los miembros de sus programas de fidelización”.

Los hoteleros deberían saber que sus miembros también lo son de los programas de sus competidores clave, según asegura Harteveldt. “Incluso entre la élite de esos programas, comprarán en otras marcas”.

Generación Y, Millennials y Baby Boomers

Pero ése no es el único problema para los empresarios. El estudio indica que sus clientes son cada vez más jóvenes, con la Generación Y, viajeros de entre 24 y 36 años, como su mayor nicho de demanda al representar el 33% de su clientela. Los huéspedes de entre 18 y 23 suponen el 10% de la demanda de los hoteles estadounidenses.

En España los Millennials son el target de moda del turismo, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo. De hecho, las cadenas hoteleras ya se muestran a la caza de los Millennials. Y los hoteles de lujo tienen en las redes sociales las claves para atraer a los Millennials.

Y con los Baby Boomers cayendo como grupo dominante (29%), los clientes más jóvenes son menos leales en su elección de alojamiento, según ha comprobado el informe. “Es casi como si cada estancia estuviera en juego”, afirma Harteveldt.

La Generación Y, viajeros de entre 24 y 36 años, representa el mayor nicho de demanda para los hoteles estadounidenses. Imagen Shutterstock

Con unos viajeros de ocio que reservan online cada vez más jóvenes y que suelen utilizar sus dispositivos móviles para realizar sus búsquedas y reservas, los hoteleros deben darse cuenta de que resulta vital lanzar sus mensajes en el momento oportuno a través del móvil y de otros canales porque las OTA normalmente tienen mayores presupuestos de marketing y están compitiendo por esas mismas reservas, según Harteveldt.

Si el hotel no se anuncia de manera efectiva, añade, puede que el viajero no tenga en cuenta esa marca o prefiera otra antes.

Prioridad estratégica

El estudio comprobó que los miembros de un programa de fidelización hotelera son 2,5 veces más propensos a actuar después de ver anuncios online que sean relevantes para la búsqueda relacionada con su viaje y con sus patrones de reserva, y que añadir más datos del consumidor en el mensaje conduce a un mejor rendimiento de los anuncios de viajes.

En este sentido el CEO de Adara, Layton Han, ha afirmado que “comprender al cliente en cada posible nivel no es un aspecto recomendable para los hoteles, sino una prioridad estratégica. El éxito de las campañas digitales para convertir observadores online en clientes que realicen su reserva va a depender de la riqueza de los datos que tengamos de él, los conocimientos derivados de esa riqueza, y la capacidad para actuar en consecuencia”.

Otras conclusiones del estudio se incluyen en la siguiente infografía, que se puede consultar en Skift:

Infografía sobre tendencias del turista de ocio en Estados Unidos.