Juan Luis Nicolau, uno de los mejores investigadores turísticos del mundo

Ha centrado gran parte de sus investigaciones en las decisiones del turista. ¿El precio sigue siendo decisivo en la elección de un producto?

Sigue siendo fundamental, aunque no siempre decisivo. Es probable que sea uno de los primeros atributos que el turista observa y que defina las alternativas sobre las que va a elegir. Sin embargo, para el caso de un vuelo también tendrá en cuenta la comodidad -por ejemplo, el número de escalas-, para el hotel, la localización es un elemento primordial, y para el destino, las actividades disponibles.

El precio está vinculado también a la posición social del usuario...

La importancia del precio dependerá en última instancia del segmento de mercado al que pertenezca un turista; así, y aunque sea un extremo, para aquellos turistas muy sensibles a los precios existen plataformas que mediante el pago de un precio muy bajo permiten viajar a un destino -con dos noches de hotel y vuelo incluido- sin que conozca el nombre del destino hasta dos días antes de embarcar. Para este perfil de turista lo importante es salir con un coste ínfimo, y los atributos del hotel, vuelo o destino no son relevantes.

La irrupción de las aerolíneas de bajo coste impuso nuevos modelos de negocio. ¿En qué medida han favorecido también nuevos hábitos en los consumidores?

En línea con lo anterior, podría darse el caso de que un turista condicione el destino al que va a viajar en función de las rutas que haga la compañía de bajo coste. Es decir, su conjunto de alternativas de elección podría venir determinado por los destinos a los que vuela la aerolínea.

¿Las nuevas tecnologías han facilitado o complicado los modelos de elección del usuario?

Si bien la plétora de información actual puede abrumar, y en principio no parecería fácil gestionarla, los turistas crean sus propias estrategias de búsqueda de información para optimizar su proceso de decisión de compra. En cualquier caso, las nuevas tecnologías han venido para quedarse, por lo que el turista tiende a incorporar en su sistema de decisión todas las ventajas que le proporcionan.

Juan Luis Nicolau.

¿El consumidor es ahora más o menos libre para elegir? -se habla de los “gatekeepers”, en referencia a firmas como Google, Facebook, Apple o Amazon, que controlan quién y cómo accede a internet y pueden dirigir al usuario a empresas concretas y ofrecerle propuestas a medida, según su historial de búsquedas, su perfil o sus conversaciones en app de mensajes-.

Si mayor disponibilidad de información implica más libertad, hoy el turista es más libre; ahora bien, si introducimos la actuación de los “gatekeepers”, el turista solamente será totalmente libre si es consciente y sabe que puede ser conducido por aquéllos. Evidentemente, si opta por “dejarse guiar”, estará haciendo uso de su libertad.

Usted habla del efecto “desayunos gratis”, ¿cómo influye este tipo de reclamos en la compra final?

Es un claro ejemplo de cómo el turista puede condicionar de manera inconsciente la elección de una marca hotelera, de modo que aparentemente puede llevarle a tomar una decisión irracional: un turista nunca sacrificará su marca de hotel preferida para irse a otro de la misma categoría con los mismos servicios, pero dos euros más barato. No obstante, si este último le ofrece el desayuno gratis -aunque el ahorro siga siendo de dos euros-, el turista muestra una mayor predisposición a sacrificar su marca favorita. Por tanto, los reclamos funcionan si son utilizados de manera adecuada.

¿Qué ha de tener en cuenta entonces un establecimiento que esté estudiando lanzar una oferta?

Si un hotel se está planteando lanzar una promoción cuyo coste por cliente puede ser 30 euros, es preferible acumular este descuento en un componente concreto hasta el punto de hacerlo gratis -por ejemplo, el desayuno-, antes que reducir 10 euros en tres componentes. El coste final para el hotel es el mismo, pero el “afecto” hacia lo gratis hace que la demanda de un hotel que ofrece su desayuno de 30 euros gratis será mucho mayor que la de uno similar que ofrezca un descuento de 10 euros en tres de sus servicios.

Una de sus últimas líneas de investigación se centra en el análisis de las opiniones en las plataformas turísticas. Las tecnologías y las redes sociales han propiciado que cualquier consumidor se convierta en prescriptor. ¿Por qué son tan apreciadas sus valoraciones?

Las opiniones y valoraciones de las plataformas turísticas tienen mayor relevancia en el sector turístico que en cualquier otro sector. El servicio turístico es intangible, no se puede probar el producto antes de comprarlo y, por tanto, el viajero no sabe qué va a encontrarse realmente una vez llegue al destino.

¿Quiere tener mayor seguridad sobre lo que va a encontrar?

Mientras que en un producto tangible éste se lleva al lugar donde se encuentra el consumidor -un televisor se transporta desde el lugar de fabricación hasta la tienda de la ciudad donde vive el cliente-, en el sector turístico es el usuario el que es transportado al lugar donde está el producto-servicio. En consecuencia, la incertidumbre del turista es mayor, pues es su propia persona la que está implicada en la prestación del servicio y recurre a otros usuarios que ya han estado allí para reducir esta incertidumbre.

Otra de sus grandes líneas de investigación tiene por objeto el valor del mercado de las empresas turísticas. ¿Qué analiza en concreto? ¿Qué conclusiones puede adelantarnos?

Conocer el impacto que tienen determinadas decisiones de marketing marketing es fundamental para la gestión turística. Mediante el análisis del valor de mercado de las empresas turísticas se puede conocer qué certificado de calidad tiene un mayor impacto en las perspectivas futuras de beneficios, o conocer qué tipo de innovación es mejor recibida por el mercado.

¿Se tiene en cuenta en este caso la proyección de la marca-país?

Una línea de investigación curiosa es la que relaciona los resultados de equipos y deportistas españoles con el valor del mercado turístico. El hecho de que la marca-país esté asociada a ellos hace que el nombre del país aparezca en los medios, en mayor o menor medida en función del éxito de los deportistas. Así, cuando España ganó el Mundial de Fútbol en 2010, se produjeron incrementos en el valor de mercado de las empresas turísticas españolas. El hecho de ganar el Mundial no implica que vayan a venir más turistas, pero sí refuerza el recuerdo del destino y lo incluye en el conjunto de consideración de los turistas, por lo que aumenta la probabilidad de que visiten nuestro destino. En esta misma línea, las victorias del tenista Rafa Nadal también parecen ejercer un efecto positivo en el valor de mercado de las empresas turísticas, como lo demuestran los resultados obtenidos.

Esta entrevista forma parte de los contenidos de la revista HOSTELTUR de julio-agosto y también puede descargarse en el PDF adjunto.