Los portales oficiales de los destinos turísticos fallan en interactividad

Una adecuada estrategia de promoción turística requiere también contar con un portal turístico atractivo y eficaz, ya que es el primer canal de búsqueda de información para los turistas. Sin embargo, la gran mayoría de las páginas webs oficiales carece de algún elemento importante para incrementar su eficacia, entre ellos su carácter relacional o interactivo, según la investigación realizada por dichos profesores.

Con el objetivo de ayudar a los gestores de comunicación de los destinos a mejorar y optimizar su promoción online, el citado grupo de profesores ha elaborado una novedosa metodología para analizar dicha webs, el llamado Índice de Calidad Web (ICW), que ha tenido repercusión en otros investigadores internacionales. De hecho, la revista estadounidense Tourism Management Perspectives ha publicado un amplio artículo sobre dicho sistema.

Josep Fernández Cavia, uno de los profesores de la Universitat Pompeu Fabra, que ha participado en la elaboración de la nueva metodología, explica cómo se puede mejorar la eficiencia de una web oficial.

Josep Fernández Cavia.

¿Qué condiciones debe cumplir una web oficial para tener un buen índice de calidad?

En el nuevo sistema evaluamos cuatro aspectos básicos:

-Técnicos, que son los que hacen que la página funcione de la manera adecuada, que se pueda navegar por ella correctamente y que se pueda encontrar cuando se hace una búsqueda en un buscador.

-Comunicativos. Aquí se incluye la cantidad de información que puede proveer la página o la accesibilidad, los idiomas en los que permita acceder.

-Relacionales. Son aquellas cuestiones que permiten que el usuario interactúe con la página, con el destino, con otros usuarios dentro de la página oficial, o que se ponga en contacto con el Patronato de Turismo o el organismo que está detrás de la promoción del destino.

-Persuasivos. Una web tiene que tener también un aspecto persuasivo, no sólo informativo. Esto se consigue teniendo unos valores de marca muy claros y comunicándolos a través de esa web, con las fotografías, los textos y con la posibilidad de comercializar desde el sitio web. Es decir, permitir que se pueda reservar un hotel, sacar las entradas de un evento, etc.

¿Qué novedades aporta la nueva metodología?

Hasta ahora los sistemas de investigación de web de destinos se habían centrado en los aspectos más técnicos.También se han hecho algunos estudios de usabilidad y más recientemente se ha comenzado a evaluar la página inicial. Pero no existía ningún sistema que, como el nuestro, valore todos los aspectos que una web debería tener en cuenta.

Es un sistema global, por tanto.

Analiza todo lo que desde el punto de vista de un experto en turismo debería tener en cuenta una página web. Es un sistema que quiere ser global, omnicomprensivo, que atienda todos los aspectos que debe tener en cuenta la web de un destino. Pensamos que la página no debe servir solamente de escaparate, sino que tiene que tener otras funcionalidades y son éstas las que nosotros evaluamos.

La investigación defiende que las web oficiales deben ser más interactivas. Imagen Shutterstock

¿Cómo se puede hacer una web más eficaz?

En primer lugar, lo que hay que valorar es cómo encaja ese portal turístico en la estrategia general del destino. Hay que tener en cuenta que muchos destinos españoles, todavía a día de hoy, no tienen plan de marketing. Luego hay ver qué objetivos se quieren conseguir, a qué tipo de público se quiere llegar y qué tipo de respuesta se pretende conseguir. A partir de ahí es necesario tener en cuenta los doce parámetros que enumeramos en la metodología (ver documento adjunto).

¿Alguno de ellos es más importante que otro?

Los aspectos técnicos son un punto de partida básico y si no están bien resueltos el resto no aguanta. Si una página no está bien posicionada y los usuarios no la encuentran entonces todo lo demás no sirve para nada. Pero los aspectos técnicos no son suficientes, hay que pasar también a los comunicativos, tener una accesibilidad en varios idiomas y una cantidad de información muy rica. Pero tampoco nos podemos quedar ahí, tenemos que pasar a los aspectos relacionales, persuasivos.

¿Han mantenido contacto con gestores de web oficiales para que conozcan la nueva metodología?

Sí, algunos destinos ya se han puesto en contacto con nosotros. Ahora mismo estamos gestionando un convenio con el instituto de la Región de Murcia. También vamos a colaborar con Turismo de Gales y próximamente vamos a publicar un informe en el que, aplicando esta metodología, vamos a estudiar los portales turísticos de las 17 comunidades autónomas.

¿Qué conclusiones obtienen de los destinos que han servido de muestra en la nueva metodolgía?

En los destinos analizados, de las cuatro áreas mencionadas, las que están siempre mejor solucionadas son las relacionadas con los aspectos técnicos. En lo que se refiere a usabilidad y accesibilidad, posicionamiento y arquitectura de la información hay una calidad bastante elevada y homogénea. Estamos ya en un estándar bastante estable. Son pocos los destinos que dan mal en esto. También suelen estar bastante bien en calidad y cantidad en el aspecto comunicativo, pero donde fallan más es en los aspectos persuasivos o relacionales. Algunos destinos no ven muy clara la posibilidad de ofrecer esas opciones de interactividad dentro de su página web oficial. Tienden a llevar la conversación del turista a otra web distinta. Es una estrategia que se tiene que respetar, pero desde nuestro punto de vista debería producirse desde web oficial del destino.

La revista Tourism Management Perspectives pertenece a la editorial Elsevier, a su vez incluida en el índice ScienceDirect:

http://www.sciencedirect.com/science/journal/22119736

http://dx.doi.org/10.1016/j.tmp.2013.10.003

En fecha reciente, la Universitat Pompeu Fabra publicó otro estudio que Hosteltur noticias de turismo recogió en una información titulada La mayoría de los destinos españoles carece todavía de aplicaciones móviles.