Cuatro trucos para competir con las plataformas P2P

“El éxito que las plataformas colaborativas han cosechado en los últimos años en el sector turístico, no significa el final de los negocios tradicionales. Lo que sí implica es que estas compañías deben replantear urgentemente su estrategia en términos de producto, marketing, ventas y tecnología para convivir en este nuevo entorno competitivo”, explica Miguel Afán de Ribera, director de Simon-Kucher & Partners y responsable de la práctica de Turismo y Transporte para Iberia y LATAM.

Cuatro trucos para competir con las plataformas P2P

Cuatro son las recomendaciones que dan desde Simon-Kucher para competir con las plataformas colaborativas:

- Enfocar la propuesta de valor. Se trata de entender en profundidad qué es lo que los clientes valoran de la marca y comunicarlo claramente en el mercado. Si bien es cierto que las plataformas P2P suelen posicionarse como una alternativa barata para el cliente, está demostrado que el precio no es el único factor que influye en la decisión de compra. Del estudio realizado por la consultora se desprende, por ejemplo, que las principales razones para no utilizar Airbnb (44%) son la mayor comodidad de un hotel (41%) o la preferencia por no dormir en casa de otra persona (39%).

- Apalancarse en la notoriedad de la marca. El conocimiento y penetración de estas plataformas entre los clientes es desigual dependiendo del segmento y esto representa una oportunidad de capturar cuota de mercado para las empresas tradicionales. Las plataformas de consumo colaborativo suelen ser de reciente creación y centradas en el canal online. Esto implica una menor notoriedad de marca, sobre todo entre segmentos de clientes que valoran otro tipo de experiencia de compra. Según el estudio, solo el 43% de los encuestados eran conscientes de poder reservar sus vacaciones en Europa a través de Airbnb, mientras que el doble sabía que esto era posible a través de las cadenas hoteleras tradicionales.

- Poner en valor un programa de fidelización. Una vez focalizados los segmentos adecuados de clientes, donde se cuenta además con una mayor notoriedad de marca, se trata de mantenerlos y aumentar su cuota de cartera (share of wallet). Los programas de fidelización suelen funcionar ofreciendo una serie de ventajas al usuario como, por ejemplo, embarque prioritario o maletas extra sin cargo, en compensación por un aumento de sus compras en la marca. Un estudio complementario de Simon-Kucher sobre el sector de la aviación mostró que, en vuelos de largo recorrido, hasta el 29% de los encuestados estarían dispuestos a pagar más en compañías con programas de fidelización respecto a las que no lo tienen.

- Redirigir las lógicas de yield management y revenue hacia el cliente. Las compañías de turismo y transporte tradicionales suelen disponer de lógicas sofisticadas para establecer dinámicamente el precio de habitaciones, asientos, coches, etc. La limitación reside en que estos sistemas suelen estar más centrados en las transacciones que en el valor real de los clientes. Esto provoca, en numerosas ocasiones, precios poco realistas y la pérdida de posibles consumidores, atraídos por las ofertas más económicas de las plataformas P2P. En este sentido, una forma de hacerlo es incluir la estimación del valor comercial del cliente a futuro (Customer Lifetime Value) en la lógica de precios para asegurar un mejor encaje de la oferta.