Booking y Expedia: grandes intermediarios en el negocio hotelero

Una historia bien conocida por los hoteles: Intermediarios poderosos que dominan el mercado y presionan al hotelero para bajar precios y aumentar comisión. Antes se trataba de touroperadores, ahora de Booking o Expedia, que se las apañan muy bien para perpetuar el viejo modelo adaptándolo a las nuevas formas que van surgiendo en cada momento.

Sin embargo, por definición, no están interesados en que esa innovación rompa la estructura del mercado: Mientras los impulsores de toda innovación sean los intermediarios, esa innovación nunca tomará el esperado camino de la desintermediación.

Desde este año, el último capítulo de la serie se llama Expedia-Groupon y Booking-Facebook. Muchos hoteles ya han recibido la llamada de Booking para participar:

• Expedia ha establecido un acuerdo con Groupon, una web que está creciendo como la espuma y que se basa en que los usuarios se subscriben para recibir ofertas. La característica del sitio consiste en que se distribuyen en forma de cupones.
• Booking.com, por su parte, ha lanzado Flash Deals: Descuentos de un 50% que se ofrecen sólo a los fans de Booking en Facebook. En el momento de escribir esto, 183.000 fans

Por muy avanzadas que parezcan las nuevas plataformas de redes sociales, cupones onlines, etc, no hay nada innovador detrás en cuanto al modelo de mercado. Es el mismo círculo vicioso de siempre:

1. Hotelero necesita clientes: Muchos. Cada día
2. Intermediario ofrece clientes y el hotel accede encantado
3. Nunca son suficientes clientes. Son muchas camas, el año es largo y los costes fijos presionan
4. Intermediario ofrece más clientes a cambio de más comisión y menor precio
5. Los hoteles de la competencia también necesitan más clientes y también acceden
6. Intermediario alienta competición diabólica entre hoteles para bajar precio y subir comisión
7. A corto plazo funciona y llegan más clientes, robados de hoteles de la competencia
8. A largo plazo los clientes no crecen porque los demás hoteles reaccionan y hacen lo mismo
9. Hotelero cada vez paga más al intermediario para conseguirle clientes
10. Los clientes perciben el mensaje de que, para reservar, acudan a los intermediarios
11. Intermedario reinvierte la enorme comisión en distribuirse y darse visibilidad
12. Hotelero no invierte la misma cantidad en las mismas acciones para su venta directa
13. Intermediario, alimentado por hotel, gana cuota.
14. La venta directa del hotel, carente de esa misma inversión, pierde cuota

Esta escalera en caida libre encajaba tanto hace 30 años, con el mercado dominado por la touroperación, como ahora, con las supuestamente sofisticadas operaciones de Booking y Expedia. Los cupones de Expedia-Groupon o los Flash Deals de Booking-Facebook no van a sacar a ningún hotel de la escalera descendente. Más bien le empujarán un escalón abajo.

Antes el intermediario invertía su mark-up en folletos, anuncios clásicos y comisiones a minoristas. Ahora Booking y Expedia usan la comisión de los hoteles para pagar Adwords, SEO, afiliados y fidelización: Nuevos nombres para acciones parecidas.

Las grandes ideas al final no lo son tanto

Los diferentes intermediarios que han acompañado al sector a lo largo de los años siempre han encontrado alguna excusa innovadora para convencer al hotel de que el siguiente escalón subía en lugar de bajar: El tiempo confirma que las supuestas revoluciones tecnológicas sólo han beneficiado comercialmente a los intermediarios más espabilados. El hotelero, años después, sigue tan sometido como siempre. Algunos ejemplos de falsas revoluciones:

• “Vender por internet”, así en general: Supuesto gran avance tecnológico liberador. Muchas agencias online lo vendieron con éxito como el siguiente empujón al que ningún hotel se podía negar. 15 años después, el mismo viejo modelo de dependencia se ha reproducido en la nueva plataforma, el precio sigue erosionado y la comisión y la dependencia han ido aumentando.
• Talonarios Bancotel: Supuesta gran idea que efectivamente funcionó… para su creador. La excusa era la innovación que suponía el concepto de talonario, con unas condiciones muy definidas que justificaban su excepcionalidad. Para el hotelero, al final nada nuevo: Más clientes a costa de más superdescuento+supercomisión a ese intermediario que tuvo la idea del momento
• Precios opacos: El gancho en este caso es un invento que evita el desprestigio de la exposición pública de un superdescuento. ¿No es el mismo argumento que ofrecían los touroperadores al ocultar el precio neto superdescontado del hotel en paquetes con avión?

Cada una de esas ideas ha tenido detrás alguna condición específica que la han hecho ligeramente diferente y que han aplacado la mala conciencia del hotelero a la hora de bajar ese precio y a subir esa comisión para esa nueva forma de distribución. Además, siempre hay un poderoso argumento detrás: “Estar a la última”. ¿Qué pasa si me quedo atrás? ¿Qué pasa si mi competencia entra y yo no? ¿Qué pasa si realmente funciona?… Y efectivamente acaba funcionando en muchos casos…A corto plazo.

Ahora “estar a la última” se llama cupones y Facebook a través de Expedia y Booking.
Su gancho consiste en un concepto clave común en ambos casos: Sólo se distribuye a través de usuarios subscritos, lo que justificaría ofrecer precios más bajos que las tarifas públicas. Es el argumento que Booking cuenta al hotel: “Dame tarifas superdescontadas porque son confidenciales”.

La trampa es doble:

• Piden al hotelero que rompa la paridad de precios a favor de ellos cuando son intolerantes en que el hotel haga lo mismo en su venta directa.
• Para los usuarios, subscribirse a Flash Deals es tan tan fácil (basta con darle al click de “Me gusta” de Facebook) que llamarlas confidenciales sonaría a chiste.

Las buenas noticias

No todo es sombrío y pesimista en este panorama:

Probablemente Flash Deals o cupones tengan éxito, pero sólo en trasladar clientes de un hotel a otro: Afortunadamente, un vistazo rápido a los hoteles participantes, apenas muestra ninguno en Madrid, Barcelona o París, a diferencia de la abundante oferta de hoteles vacacionales. ¿Será una muestra esperanzadora de la cultura más avanzada tradicional de los urbanos respecto a los vacacionales?

La otra razón para el optimismo es que hace 20 años el hotel no tenía alternativas a la dependencia del intermediario, hoy sí. Sólo falta dar un paso más, esta vez por fin en sentido ascendente: Dotar a la venta directa de la misma financiación o más con la que dota a Booking y Expedia. Y a día de hoy, las mismas acciones de promoción que realiza Booking son perfectamente posibles para la web oficial del hotel:

• Pagas a Booking muchísimo para que ponga anuncios en Google. ¿Pagas lo mismo o más para anunciar tu web?
• Pagas a Booking para que optimice su web y sea fácil e intuitiva. ¿Inviertes y te preocupas lo mismo en tu web?
• Pagas a Booking para que redistribuya a terceros. ¿En tu web también?
• Pagas a Booking para estar en Facebook y ofrecer las mejores condiciones. ¿Tienes página en Facebook? ¿Qué ofreces?
• Pagas a Booking para que continuamente bombardee a miles de usuarios con sus newsletters. ¿Tú captas subscriptores directos en tu hotel? ¿Les envías tus noticias y ofertas cada mes?

La contradicción

No es una crítica a Booking o Expedia, ni siquiera a los touroperadores tradicionales. Han realizado un excelente trabajo promocionando nuestros hoteles y nuestros destinos y han sabido ganar mucho dinero a costa de los hoteleros. En cada momento, han sabido innovar y adaptarse a cada nueva idea y a los diferentes estadios del comercio electrónico, en los que el sector del turismo es pionero.

Tampoco se trata de una crítica a los hoteles que acceden al juego si lo hacen de forma consciente aún a sabiendas de sus inconvenientes (aunque dudo que ese sea el caso: Más bien, creo que se trata de malas decisiones tomadas en un momento de desesperación)

Lo cuestionable es la contradicción de algunos hoteleros que se lamentan y echan pestes de esos intermediarios y al mismo tiempo les siguen alimentando CON MEJORES CONDICIONES que la que conceden a la alternativa que les podría aliviar, su web oficial, lanzando el mensaje al usuario de que para reservar su hotel, lo mejor es acudir a Booking.

Hoy en día la alternativa está ahí, esperando la atención del hotelero. Analizar ese camino requeriría muchos otros artículos pero, a raíz de éste, la brújula que podría guiar sería la que cumpliera estas tres grandes reglas:

1. Innova en tu venta directa
2. Finánciala tanto o más que lo que financias al intermediario más caro
3. Vigila los momentos de debilidad de la temporada baja: Si superdescuentas o supercomisionas, hazlo en todos los canales

… y si todo eso resulta muy costoso para ti, entonces deberías plantearte el sentido de cualquier solución basada en superdescuento+supercomisión.