Metodologías para la gestión de influencers en alojamientos turísticos

Las relaciones entre marcas e influenciadores parten de un precio que puede ser o no monetario. Nada en la vida puede ser considerado como gratis, ni tan siquiera muchas veces el amor (aunque hablar de este tema aquí no toca). Me parece muy apropiado relacionar el concepto de “precio” con el programa El Precio Justo. Si recordáis bien, los participantes debían adivinar el precio exacto de los productos que tenían ante ellos, acercándose lo máximo posible pero sin pasarse. Con Amazon a mano los participantes tendrían pocos problemas pero sí, las dudas surgen cuando se trata de determinar la inversión o el coste que supondría contar con una colaboración que permita a priori ser visible en determinadas comunidades muy específicas.

Los influenciadores como herramientas de generación de tráfico segmentado

Partiendo del sentido común, para poder conocer el precio de un influenciador (uff... que poco me gusta esta expresión), tirando de la transparencia de la que se alardea, simplemente tendríamos que ponernos en contacto con él y ver sus tarifas. Desde un planteamiento pasivo del alojamiento, esta vía es la opción estándar. A pesar de ello, también es posible plantear modelos proactivos más flexibles que se adapten a las posibilidades de diferentes tipologías de clientes. No será lo mismo trabajar y gestionar una campaña para una gran cadena que plantear una acción concreta para un hotel boutique por lo que es importante saber reestructurarse según la necesidad y adaptar las posibilidades que se nos presentan.

La importancia del influenciador en la correlación lógica del viajero digital

Para determinar la importancia de estos agentes dentro del proceso del viaje, podemos seguir una correlación lógica de este valor en un contexto digital. El 2014, el estudio de la compañía Google: “The 2014 Traveler’s Road to Decision" determinó que Internet es el factor más influyente cuando se trata de decisiones sobre viajes de ocio en fases de inspiración del viajero. En el mismo estudio se extrajo cómo más del 80% de las personas utilizan las redes sociales y páginas web para compartir contenido relacionado con ocio así como para determinar su próximo destino de vacaciones. Por otro lado, en el informe'Global Trust in Advertising' de la compañía Nielsen se identificaron dos factores clave que sobresalen del resto y que consisten en el valor de las recomendaciones de la gente que conocemos y en la importancia de las opiniones de otros usuarios online en la toma de decisiones del viajero. Seguro que esto va en línea que concibes como consumidor, ¿verdad?

Partiendo de un contexto más o menos claro, y para plasmar ideas y soluciones que permitan estructurar y aprovechar la potencia de los influenciadores, me parecía más que interesante mostrar algunas posibilidades que plantea el mercado y la forma en que un alojamiento puede aprovecharlas:

• Contrataciones puntuales directas. La accesibilidad de estos perfiles permite con una simple búsqueda en Google determinar los blogs, youtubers, instagramers o los perfiles de Twitter más potentes para determinados nichos de mercado. Por lo tanto, plantear directamente al influencer una acción o su propia integración dentro de la estrategia del establecimiento puede ser interesante para extraer precio, ideas, posibilidades o incluso el impacto potencial dada su red de seguidores. Con un simple vistazo a su usuario de Google Analytics o analizando las comunidades de seguidores, en cuanto a cantidad o a interacción, podemos hacernos una idea de lo que tenemos entre manos. Pongo como ejemplo y caso de éxito al colectivo Travel Inspirers, experiencia y profesionalidad contrastadas que han convertido su visibilidad y el impacto de sus contenidos en una parte fundamental de su modelo de negocio.

• BlogTrips tematizados. Bien con una coordinación propia o directamente contando con la gestión de una empresa externa, podemos realizar acciones puntuales estructuradas bajo un hilo argumental. Podemos contar con influenciadores de la misma temática, de diferentes, de la misma red social o diversificar entre diferentes redes sociales, aquí la creatividad es la que manda. Una gestión profesionalizada de la acción antes del evento, durante y después del mismo nos hará generar la máxima visibilidad, confiando completamente en la profesionalización. Un ejemplo claro de este tipo de eventos, y en el que tuve la suerte de participar, es #CostaTropical17 dónde Andalucía Turismo, como organizador, y Ana Santos, como empresa externa y coordinadora, realizaron un fantástico trabajo.

• Portales de gestión de influenciadores. La complejidad del mercado online y la gran cantidad de mercados, nichos y micronichos no facilitan la labor de identificar a los influenciadores más adecuados. Para solucionar esta problemática han surgido determinadas compañías que facilitan la labor de validación de influenciadores y coordinan la relación entre estos y nuestra marca. Algunos de estos portales son:
  • Coobis. Coobis es una plataforma de marketing de contenidos que conecta a las marcas con diferentes medios y, al hilo de nuestra temática, con influencers.
  • Brantube. Esta empresa se centra en los influencers que se pueden encontrar en la red social YouTube.
  • SocialPubli. SocialPubli es otra empresa de publicidad social que pone en contacto a empresas con personas influyentes del momento en Internet, en general, y en las redes sociales, en particular.
  • Niche. Plataforma adquirida por Twitter y que ayuda a las empresas a trabajar con las personas más influyentes de Vine y otras plataformas sociales.

• Ofertas adaptadas a influenciadores. Desde un punto de vista sostenible y razonable para el alojamiento, este debe analizar las posibilidades de que no se “estrangule” su capacidad de amplificar su visibilidad. De esta manera, el hecho de poder jugar con su alojamiento y sus conocimientos del lugar favorecen que el influenciador permanezca en activo y siga generando negocio. Desde bcool hostels han lanzado una fantástica iniciativa, la Influencers Room, a partir de la cual se ofrece alojamiento gratuito a cambio de una colaboración entre el hostel y el Influencer. Se plantea un patrón de mínimos y se estructura la “economía sumergida” que se ha generado entorno a este fenómeno del intercambio de favores.

Por lo tanto, partamos de la base de que necesitamos visibilidad y tráfico segmentado para, a partir de ahí, ver la relación con los influencers como una oportunidad real. Analizar qué necesidades estamos dispuestos a potenciar, identificar los influenciadores adecuados para los diferentes micronichos de mercado, saber cómo queremos que se materialice esa visibilidad en torno a nuestra audiencia potencial y medir el impacto de la acción son las directrices básicas sobre las que trabajar este fenómeno. Ahora solo queda apostar en la dirección adecuada y ahí dejamos que tu decidas y puedas llevarte los aplausos.