Marketing hotelero online: Google, Kayak y Priceline

¿Que significa para el marketing digital hotelero?

El 8 de noviembre, Priceline, la agencia de viajes online, compró Kayak, el meta buscador, por cerca de 1.300 millones de euros. Se piensa que el acuerdo va a ser concluido a inicios del 2013, ¿pero cuál es la estrategia por detrás del acuerdo? ¿Y cuáles van a ser sus consecuencias en cómo los hoteles hacen su marketing digital?

Google lucha por las búsquedas de viajes

Muchos han escrito sus opiniones de las motivaciones de Priceline en comprar Kayak. La mayoría menciona el factor móvil y cómo Kayak ha desarrollado una óptima estrategia móvil.

La adquisición de Kayak también ha sido apuntada como la respuesta de Priceline a Google Hotel Finder. Las búsquedas por hoteles en Google han bajado un increíble 70%. Menos personas están utilizando Google como el punto de partida en sus búsquedas de hoteles. A pesar de todo eso, Google es un motor de búsquedas muy potente y popular, como resultado Google Hotel Finder puede ser un gran competidor a medida que se expande y obtiene una parte significativa del mercado.

Max Rayner escribió para tnooz.com (en ingles), explicando cómo Google está promoviendo sus resultados orgánicos sin que nadie se de cuenta, al promover los anunciantes y su propio contenido de Hotel Finder.

Buscador de hoteles de Kayak, pripiedad de Priceline.

Google, al tener una presencia significativa en otro sector de búsquedas puede tener problemas anti trust. En 2011, la compañía ya tuvo problemas con su compra de ITA software y su subsecuente pedido de las herramientas para un motor de búsquedas de vuelos. El caso contra Google fue descartado, pero si Google empieza a dominar el sector de búsquedas para viajes el problema puede resurgir.

Priceline en contraataque

Me parece que la compra puede ser vista como una maniobra estratégica para parar los costes de la empresa con Google y de tener Priceline y sus afiliados a dominar las búsquedas para viajes.

Una información que suele ser olvidada es que, según Travel Trends, Priceline es uno de los mayores clientes de Google, teniendo gastos de cerca de 290 millones de euros en anuncios online en el tercer trimestre de 2012. Priceline puede estar utilizando Kayak como una herramienta para no tener que depender de Google y ahorrar en sus gastos de más que 1000 millones por año con Google.

Jeffery H. Boyd, director executivo de Priceline, comentó que Priceline “puede ayudar con los planes de Kayak de construir una marca mundial de viajes online” especialmente visto que Google esta direccionando su trafico para productos de Google en detrimento de otros.

Si Google puede tener problemas legales relacionados con temas de anti-trust, también Priceline lo puede. Es obvio que Google tiene un pasado muy colorido en temas de anti-trust, que significa que las personas están atentas a su cuota de mercado y acciones, pero eso no significa que si Priceline empieza a controlar una parte significativa del mercado no pueda tener sus propios problemas. No nos podemos olvidar que Priceline no controla solamente Kayak, también muchas otras empresas, como por ejemplo Booking.com.

Que significa para el marketing digital hotelero?

Para los hoteles y otras empresas relacionadas con viajes, esto sirve para reafirmar la necesidad de tener una estrategia de marketing digital para múltiples canales y no depender solamente de un motor de búsquedas o agencia de viajes online como Booking.com.

Una reducción de la importancia de Google en las búsquedas de viajes resultaría en una gran pérdida para los hoteles que invierten mucho en Optimización de Motores de Búsqueda. Y los que dependen de Booking.com y otras empresas de Priceline podrían tener grandes problemas si las empresas aumentan sus cuotas. Esta complicación es agravada por los problemas legales anteriores de Booking.com. Este año Booking.com, y otras empresas, fueron demandadas por fijación de precios en el Reino Unido y los Estados Unidos.

Como resultado es necesario que las empresas en la industria de viajes no sean dependientes de solamente un canal y que tengan una presencia digital suficientemente grande para que sean encontrados por potenciales clientes independientemente del motor de búsqueda utilizado.

Google Hotel Finder.

Su hotel debe tener una estrategia de marketing digital para múltiples canales que no sea demasiado dependiente de las estrategias de Priceline o Google:

1. Múltiples fuentes de reservas online: Las reservas deben venir de más que una fuente, para que no sean dependientes de un solo canal, y se debe dar prioridad a las reservas directas (las que son hechas en su propia página web);
2. Página web optimizada: la página web del hotel es una parte de la percepción del hotel. Tiene que se asegurar que su página web refleje la experiencia y valores de su marca y propiedad, sea de fácil navegación, con imágenes bien destacadas e incentive los utilizadores a hacer reservas;
3. Capacidad de gestionar promociones online: En un mercado dinámico es crítico tener la capacidad de reaccionar a cambios en la demanda y ofrecer promociones especiales. Tiene que asegurarse que su software de marketing digital le permita hacer promociones en múltiples canales, como su página web, página móvil o redes sociales;
4. Motor de reservas optimizado para móviles y tablets: Las búsquedas por móvil han aumentado 411% en 2012 y las reservas por móviles y tablets han aumentado progresivamente. El motor de reservas de su hotel tiene que estar optimizado para los móviles si quiere aprovechar este sector en crecimiento;
5. Presencia en las redes sociales: Una página de Facebook y Google+, quizá hasta mismo un twitter feed, pueden ser una gran ayuda para su presencia en las redes sociales. Más importante que eso, tener una estrategia que diversifique sus canales de comunicación con los consumidores;

Conclusiones

Al final cualquiera puede ganar. Solo porque Google es un gigante en las búsquedas online, no significa que sea capaz de dominar el mercado. Y, solo porque Kayak tiene una gran presencia en el mercado estadounidense no significa que tenga presencia internacional suficiente para enfrentar Google. Nadie puede adivinar el futuro, puede ser Hipmunk y Bing Travel que terminan por ser los principales del sector.

¿Será que Google ganará terreno contra Priceline y otros del sector de viajes? ¿Será que Priceline se vaya a expandir aún más? Lo más importante es que los hoteles diversifiquen su estrategia para permitirles maximizar las relaciones directas con los consumidores. Solo así se puede controlar su proprio destino independientemente de lo que pase.