Las cadenas hoteleras apuestan por las apps para potenciar su venta directa

Deleitar a los clientes se ha convertido en el centro de la nueva estrategia de Hilton Worldwide, según ha revelado su directora de Marketing, Geraldine Calpin: “Ya no es una cuestión sólo de marketing. Estamos en el negocio de las experiencias. Queremos que la gente nos quiera, nos sea fiel, y vuelva a reservar directamente con nosotros a través de la app de nuestro programa de fidelización, por lo que estamos analizando cualquier punto de fricción que exista para eliminarlo y contribuir a ello. Parte de esta estrategia pasa por observar qué han hecho otros para solucionar incidencias similares, y obviamente los ejemplos los encontramos en otras empresas del sector turístico”.

Uno de los modelos a observar es el implantado por las aerolíneas, que utilizan las aplicaciones móviles para ofrecer a los consumidores más opciones, de manera que pueden evitar el temido asiento de en medio o agilizar su embarque cuando existe esa opción.

En este sentido Calpin reconoce que “poder elegir tu plaza y hacer el check-in el día previo son obviamente ejemplos de los que podemos aprender, y lo estamos haciendo. Ya ofrecemos a nuestros clientes que seleccionen sus preferencias sobre el tipo de habitación y ubicación dentro del hotel, como cerca del ascensor o del dispensador de hielos, pero ahora estamos empezando a permitir la elección de habitación en alguno de nuestros establecimientos con Google Maps para que el usuario pueda moverse dentro del hotel y seleccionar la orientación de su cuarto”.

Una opción que ya ofrece Iberostar Hotels & Resorts con Iberostar Web Check-in, disponible en todos sus hoteles en Europa, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo hace ya tres años, con un sistema propio mucho más avanzado que ahora se llama My Room Online y que permite elegir la habitación como hacemos con nuestra plaza en un avión.

Construir fidelidad a la marca hasta el punto de que los clientes estén dispuestos a reservar directamente a través de su app, supone un doble reto que exigirá a los hoteles cambiar el comportamiento del cliente.

En Hilton también pueden realizar su check-in con un día de antelación, con el fin de que su llegada sea más sencilla, y como están desarrollando la utilización de la app como llave de la habitación, el cliente ni siquiera tiene que acercarse a recepción si no lo desea, ya que el check-out también puede efectuarlo a través de la aplicación.

En España el requerimiento de rellenar la ficha policial obliga al cliente a pasar por recepción, aunque cada vez más los hoteles, especialmente los de lujo o los boutique, están ideando sistemas para que estos trámites sean lo más cómodos posible para el cliente, como que el empleado pueda realizarlos desde cualquier sitio del hotel con una tablet, o incluso la app Clizzz permite completar los trámites desde el móvil (¿En qué están trabajando las startups españolas?).

Reduciendo intermediarios

InterContinental Hotels Group (IHG) está experimentando un cambio esencial, como ha explicado su vicepresidente de Distribución y Marketing Comercial, Apurva Pratap, quien ha revelado que el Grupo ha adoptado una estrategia dual de mejora de la experiencia del cliente y de reducir gran parte del inventario al que pueden acceder los intermediarios. De este modo, evitando que éstos puedan vender un gran número de habitaciones con antelación logra que no puedan encontrarse más baratas que en su propia web.

Pratap ha indicado que IHG también está trabajando para asegurar que los usuarios de su app obtienen una experiencia libre de fricciones en su itinerario de compra, de manera que no sientan la necesidad de realizarlo en cualquier otro canal: “Disponer de nuestra app de fidelización es un poco como tener un ID de Apple. Eso significa que tienes acceso instantáneo al wifi sin que nadie te pida un código, y estamos trabajando en un proyecto de Beacons en China para ver cómo reacciona la gente al mostrársele qué servicios y ofertas están disponibles en cada zona del hotel a medida que pasa por esas áreas. Si tiene una buena acogida probablemente lo ampliaremos a otros destinos”.

¿Ocio o negocio?

Una de las debilidades del ‘customer journey’ es que no siempre se le puede ofrecer una personalización total a cada visita porque los gustos y necesidades de un cliente cambian en función de si está en viaje de trabajo o de vacaciones. Así que cada usuario de la aplicación de IHG puede tener dos perfiles para almacenar sus favoritos para cada tipo de viaje.

Y la cosa no se queda ahí, ya que como ha avanzado Pratap, están “desarrollando una mayor personalización empezando con 20 hoteles en el Reino Unido desde el mes pasado, donde tenemos docenas de variables: tipos de almohada o de cama dependiendo de si el viaje es de ocio o de negocios, o si el cliente necesita una tabla de planchar. También hemos creado opciones de peticiones de los huéspedes en 500 establecimientos en América, entre las que pueden solicitar un servicio de habitaciones u otro tipo de servicios a través de la app móvil, e incluso pueden transmitir el contenido de su dispositivo a la televisión de la habitación”.

Pratap ha afirmado que esta nueva estrategia ya está dando sus frutos en Estados Unidos, donde primero desarrolló la tecnología para su app el pasado año. Anteriormente la comercialización se repartía de manera uniforme entre venta intermediada y venta directa, pero ahora ésta última ya representa dos de cada tres reservas. En el Reino Unido y la Unión Europea existe un reparto similar entre ambas, pero Pratap augura un mayor peso de la venta directa en 2018, a medida que se apliquen los avances tecnológicos probados en Estados Unidos.

Cambio en los clientes

La estrategia de las cadenas de reducir la presencia de intermediarios en su comercialización, dando mayor protagonismo a la venta directa, es una tendencia creciente que cada vez siguen más empresas, según ha confirmado Rick Garlick, responsable de turismo y hotelería en la compañía de estudios de mercado JD Power. De hecho se refiere a ella, en broma, como la ‘guerra fría’ que ha surgido de la relación de amor-odio entre cadenas y OTA. El problema es que algunos retos importantes están esperando.

En este sentido ha señalado que “tanto en la Unión Europea como en Norteamérica el cliente no se encuentra exactamente donde las cadenas quieren que esté. Alrededor de uno de cada cinco se descargará su app, pero sólo uno de cada 20 reservará a través de ella. Y dejar de ser visible en las webs de los intermediarios también recorta las posibilidades de que alguien te localice en otra web y acuda a la tuya a reservar directamente”.

La tecnología no puede ser la única respuesta porque un personal servicial y un gran servicio al cliente son siempre la mejor manera de fortalecer la fidelidad.

Las cadenas están en el camino correcto si ven la aplicación móvil como un medio para mejorar la experiencia del cliente, añade, porque su compañía ha detectado puntuaciones de satisfacción más elevadas relacionadas con apps que los usuarios consideran útiles. Sin embargo advierte de que la tecnología no puede ser la única respuesta porque un personal servicial y un gran servicio al cliente son siempre la mejor manera de fortalecer la fidelidad.

Garlick también ha subrayado que, aunque en América la mayor parte de los hoteles pertenece a una cadena, de manera que el cliente espera una experiencia predecible, no ocurre lo mismo en Europa: concretamente en el Reino Unido menos de la mitad de los establecimientos son de una cadena conocida, por lo que los huéspedes tienden a ser menos conscientes de la marca.

Construir fidelidad a la marca hasta el punto de que los clientes estén dispuestos a reservar directamente a través de su app, supone un doble reto que exigirá a los hoteles cambiar significativamente el comportamiento del cliente.

La información de referencia se encuentra disponible en CMO.