La innovación hotelera, clave para mantener a raya a los disruptores

La disrupción es para Van Paasschen “cuando te despiertas y te das cuenta que tienes problemas. Y o no viste venir el cambio o lo viste pero no hiciste lo suficiente”. Con esa definición incluye no sólo a los sospechosos habituales de la industria: plataformas de alquiler vacacional y OTA.

Van Paasschen reconoce que la acelerada vía del cambio, propulsada por la tecnología y las redes sociales, hace que sea difícil para los hoteleros no perder de vista a todas las fuerzas potencialmente disruptivas, especialmente cuando se trabaja en un clima resistente al cambio.

En este sentido ha señalado las razones por las que a la gente no le gustan los cambios: “Los cambios no benefician a todos por igual; de hecho a algunos les perjudican”.

Otra de las razones por las que el cambio puede ser difícil, en su opinión, es que el sesgo cognitivo lleva a la gente no a buscar la verdad empírica sino a ver sólo la realidad que apoya sus ideas preconcebidas. Estamos en la era de la posverdad.

Y es que mantiene que “la gente no es racional, sino sistemáticamente irracional. Todos cometemos los mismos errores, lo que provoca lo que yo llamo ‘ceguera ante el cambio’. Cuando creemos algo buscamos las evidencias para probar lo que ya creemos. Elegimos qué queremos creer, no basándonos en datos sino en lo que nuestro entorno, nuestros amigos y colegas creen. Y quizás lo mejor de todo es que tendemos a sobrestimar nuestras propias habilidades todo el tiempo”.

Es necesario, en opinión del ex CEO de Starwood, "asegurarnos de que no hacemos de nuestras empresas las receptoras del cambio, sino que debemos hacer a todos sus integrantes coautores del mismo con el que todos nos ponemos por delante".

El directivo ha apuntado las dos vías principales de cambio de la industria hotelera en los últimos tiempos: a través de la desintermediación y de la desintegración.

La desintermediación, según Van Paasschen, es el resultado de que las cadenas tradicionales se hayan visto amenazadas por compañías como TripAdvisor y su nivel de transparencia sobre la calidad de los hoteles, tanto que ha erosionado el valor de las marcas; así como Airbnb y Hotel Tonight, que ofrecen a los consumidores acceso a la capacidad infrautilizada de alojamiento.

En cuanto a la desintegración, algunos intermediarios han ido ofreciendo individualmente servicios y funciones como sistemas de revenue management, que antes eran el dominio de las cadenas hoteleras.

Van Paasschen ha explicado que cuando era CEO de Starwood identificó el problema sistémico que afrontaba su compañía, tanto por carecer de una gran escala como por la agilidad de las empresas más pequeñas. Y les hizo frente creando “una plataforma tecnológica que ayudaba a los clientes a sentirse especiales y reconocidos”. Aquello se transformó en su plataforma de fidelización Starwood Preferred Guest,uno de los principales motivos por los que Marriott International decidió comprar la cadena y sus marcas, según han indicado sus directivos. (Marriott compra Starwood Hotels y crea el mayor grupo hotelero del mundo, publicado por HOSTELTUR noticias de turismo).

Consejos para hoteleros

Para afrontar estas cuestiones, en palabras de Van Paasschen, los hoteleros deberían tener un buen mix de habilidades tradicionales y de vanguardia, comprometerse ellos mismos y sus compañías a ser innovadores, y ayudar a otros en sus organizaciones a que participen en los cambios que están ocurriendo en su entorno.

El directivo ha admitido que su hija adolescente sabe más de redes sociales que la mayor parte de la audiencia que le estaba escuchando en la Conferencia, pero ese tipo de habilidades deben estar equilibradas con las que ha descrito como “las viejas habilidades, aquellas basadas en cómo relacionarse y comunicarse con otras personas. Esta combinación es la que crea el poder real”.

Van Paasschen ha destacado que la curva de la innovación se está reduciendo y ahora empresas como Tesla han encontrado una manera de crear “tiempo de ciclo negativo en términos de innovación” al comprometerse a mejorar constantemente sus productos incluso una vez que están ya en manos de los consumidores. “Antes si alguien en Detroit tenía una buena idea tardaba cinco años en llegar al mercado”.

Y aunque subraya que la gente por naturaleza es resistente al cambio, esa resistencia se atenúa si “sienten que tienen poder de decisión. Necesitamos asegurarnos de que no hacemos de nuestras empresas las receptoras del cambio. Debemos hacerles coautores del cambio con el que todos nos ponemos por delante, evitando crear editores y críticos después de los hechos”.

La información de referencia se encuentra disponible en HotelNewsNow.com.