Cómo adaptar las estrategias de distribución a mercados y demografía

La causa es que existen muchas variables que afectan a las decisiones de compra y reserva de los clientes, incluyendo diferencias regionales y culturales. Mientras las nuevas tecnologías abren más oportunidades para la reserva de viajes, la disposición de los usuarios a utilizar estos canales varía en función del mercado y de la demografía. Al mismo tiempo los cambios en los entornos económicos y políticos también impactan en las necesidades y opciones de viaje de los clientes. Y estas variables cambian constantemente.

Estas observaciones se encuentran entre las conclusiones del libro blanco de Sabre ‘Optimización de canales en hotelería’, realizado en colaboración con Phocuswright. En un mercado siempre en evolución como el actual es mejor concebir la estrategia de distribución de un hotel como parte de un campo de juego en constante movimiento, antes que establecer un objetivo fijo.

Comportamiento de los viajeros por mercados

Las diferentes preferencias regionales quedan patentes en la encuesta realizada por Phocuswright a los viajeros: El 34% de los estadounidenses ha utilizado una web de hotel o una app para reservar en su último viaje de ocio, mientras que en el caso de los británicos este porcentaje desciende al 27%, los franceses al 26%, el 13% en el caso de los alemanes y sólo un 9% en el de los chinos.

Por otra parte, el 22% de los viajeros brasileños reservó su última estancia por ocio llamando directamente al hotel, opción elegida por el 21% de los estadounidenses, el 17% de los alemanes y sólo el 12% de los británicos. Y mientras el 39% de los viajeros chinos optó por reservar su viaje en la web o la app de una OTA, sólo el 20% de los franceses eligió este canal.

Preferencias de venta directa por mercado: porcentaje de viajeros que prefiere reservar en la web del hotel o en su app. Fuente: Sabre.

Estas estadísticas explican las diferencias entre venta directa y venta intermediada en diferentes partes del mundo. Así, en los hoteles en Europa las reservas canalizadas a través de las OTA coparon un 69% de las reservas online en 2016, igual que en Latinoamérica, porcentaje que en el caso de los países de Europa del Este asciende al 72%, el mismo índice que en los establecimientos de Asia-Pacífico.

Existen muchos factores culturales y económicos que pueden explicar estas diferencias regionales en el comportamiento de reserva. En Brasil, por ejemplo, los Juegos Olímpicos de Rio 2016 dieron un impulso al turismo, pero probablemente también cambiaron los patrones de reserva habituales que sus hoteles estaban acostumbrados a ver. Para los establecimientos en China esos patrones pueden reflejar el creciente acceso de la clase media a los viajes y sus preferencias por los nuevos canales de compras y reservas.

Mientras tanto, los viajeros de ocio y de negocio de otras partes del mundo presentan preferencias más estables de compra y reserva que difieren más ampliamente por demografía y con cambios más lentos. Por ejemplo, el estudio de Phocuswright revela que las OTA son el canal de reserva favorito del 38% de los viajeros con edades entre 18 y 34 años, seguidas de la web de hotel (18%), metabuscadores (14%) y voz (14%). Pero entre los mayores de 55 años la web del hotel se coloca en primera posición, elegida por un 25% de los usuarios, el mismo porcentaje que prefiere llamar directamente al establecimiento, por delante de OTA (22%) y metabuscadores (8%).

Cuatro claves para optimizar la estrategia de canales

La lección para los hoteleros es, según Sabre, que la evaluación de su estrategia de canales de distribución se ha de revisar a menudo con variaciones culturales, económicas y regionales en mente. Después de todo el idioma no es lo único que diferencia a los clientes de distintas partes del mundo.

Por ello si el hotelero está intentando atraer a más viajeros de China debe saber que el 91% de ellos visitó la web de una OTA en su itinerario de compra el pasado año, lo que puede ayudarle a diseñar su mix de canales de distribución. O que el 68% de los británicos entra en metabuscadores, frente al 28% que busca en la web del hotel cuando piensa en reservar, y de esta manera puede optimizar su estrategia de venta directa.

Canales de distribución más utilizados según la edad del cliente. Fuente: Sabre.

He aquí cuatro sencillos consejos para que los hoteleros puedan empezar a aprovechar las diferencias regionales para optimizar su distribución:

1.- Identificar los países de origen de los clientes objetivo y sus preferencias de canales de distribución. Sabre recomienda al hotelero asegurarse de priorizar los canales con mejores resultados y optimizar su estrategia de distribución basándose en los preferidos por sus clientes objetivo.

2.- Concentrarse en crear perfiles de clientes. Las variaciones regionales son sólo uno de los factores que determinan las elecciones de los clientes; las diferencias demográficas también son importantes y deberían ser tenidas en cuenta para crear perfiles de clientes con el fin de guiar la estrategia del hotel.

3.- Conocer los canales que los clientes están utilizando para reservar y optimizar su experiencia para lograr el máximo índice de conversión. Esto es especialmente importante en los canales directos donde el hotelero controla totalmente la experiencia.

4.- Seguimiento de las sensaciones y comportamientos del consumidor. El hotelero debe asegurarse de que está recibiendo y comprendiendo las señales relacionadas con la intención de compra de sus huéspedes. Esto le ayudará a adaptar su estrategia para realizar un seguimiento de las cambiantes preferencias y condiciones de mercado.

El citado libro blanco de Sabre y Phocuswright se puede descargar en el siguiente link: ‘Optimización de canales en hotelería’ (en inglés).