La responsabilidad social debe estar integrada en la estrategia global de la empresa

Así lo ha afirmado la directora del Master en Responsabilidad Social Empresarial de la Universidad Loyola Andalucía, Mercedes Ruiz, en las Jornadas Profesionales sobre Responsabilidad Social Corporativa en el Sector Turístico celebradas este jueves en Sevilla y organizadas por la Asociación Empresarial Hotelera de Sevilla y Provincia (AHS).

Según explicó Ruiz, la Comisión Europea (CE) pone de manifiesto la importancia de la colaboración. “Hay que ir más allá de la cuenta de resultados. Y hay que integrarlo en la estrategia de la empresa, que darle un enfoque de largo plazo”. La CE destaca la responsabilidad que tienen las empresas por su impacto en la sociedad. Para conseguir esa competitividad es necesario que se integre en el enfoque estratégico.

Mercedes Ruiz.

La RSC puede reportar beneficios en cuanto a gestión de riesgos, ahorro de costes, acceso al capital, relaciones con los clientes, gestión de los recursos humanos y capacidad de innovación. Se trata en primer lugar de partir del cumplimiento de la ley y de que debe de ser “un recurso voluntario, que cada empresa desarrolle según sus capacidades”.

Es también muy importante saber lo que piensa la sociedad. Así, según una encuesta reciente, el 50% de los consumidores pagaría más por productos y servicios de empresas socialmente responsables. Un 40% de los españoles lo harían y un 28% ya lo han hecho. Por otro lado, el 57% de los españoles opinan que no se hace lo suficientes

“Los programas han de ser consistentes e incontestablemente auténticos. La única forma es la integración en los valores de la organización”. Hay que identificar a los grupos de interés o stakeholders para crear compromiso con los grupos que contribuyan al desarrollo sostenible: “escuchar y responder”. Para buscar “credibilidad y legitimidad”, en definitiva.

Los grupos de interés o stakeholders están formados por partes interesadas internas y externas. Internas: empleados, gerentes, propietarios. Externos: proveedores, sociedad, gobierno, acreedores, clientes.

“Vamos a integrar en la estrategia empresarial a esos grupos de interés. Eso nos lleva a tener muchos aspectos en cuenta: gestión de residuos, fondos éticos, voluntariado, … nos quedamos con aquellos en los que podamos tener mayor impacto, nos quedamos con aquellas acciones que nos permitan establecer mejor relación con los stakeholders”. Los grupos de interés tienen que entender el modelo de responsabilidad que adopta la empresa y las estructuras de gestión de la RS en la empresa. Esto se hace a través de la página web, de memorias anuales y también en el comportamiento ético de los directivos. El liderazgo de los directivos tiene que estar basado en esos valores establecidos.

Luego los resultados de los objetivos hay que comunicarlos. Hay que decir lo que hemos conseguido en la memoria anual sino también lo que no se ha conseguido pero en lo que se está trabajando. “Este proceso debe dar lugar a un proceso de mejora continua. No podemos dejar la RSC en manos de las organizaciones y las instituciones. Es necesario educar la mirada de todos”.

El caso de Meliá Hotels International

Por su parte, Tomás Franquet, responsable de Alianzas Corporativas en Meliá Hotels International explicó que en la compañía ha habido una gran evolución de la estrategia. ”No todo vale, ha de estar integrado en el ADN de la empresas. Y para ello es importante apoyarse en los grupos de interés”.

Tomás Franquet.

Destacó que hay un fuerte potencial del turismo para el impulso para el desarrollo social, por su impacto económico, mejora la calidad de vida, y generador de oportunidades y empleo, para el lugar en el que se instala por ejemplo un hotel.

“Por ello tenemos una gran responsabilidad. Tenemos que acercarnos a cada grupo de interés con un lenguaje. El mensaje no puede ser el mismo para el cliente que para el proveedor.

Meliá es una empresa familiar y esto hace que los valores estén muy arraigados. “En los últimos años hemos tenido una evolución muy positiva en RSC. La evolución ha sido hacia un enfoque más estratégico. La responsabilidad no es simplemente ser verde. Responsabilidad y rentabilidad deben ir de la mano. Hubo un momento en que hicimos un ejercicio de intentar aprender de otros. Un ejercicio de humildad para decir que necesitamos apoyarnos en otras instituciones”.

Ahora en Meliá el eje de actuación de la infancia. Hemos ido desde acciones puntuales a un plan totalmente integrado. La relación con Unicef surgió así también con acciones puntuales pero vamos haciendo acciones cada vez más profundas. En 2011 se inició con Unicef una alianza estratégica que se acaba de renovar ahora.

Ahora que con la crisis no hay dinero suficiente hay que pensar muy bien con quien se quiere ir por el camino. “Lo esencial es conseguir un efecto multiplicador y de alto impacto”.

Por último, Franquet destacó el impacto que tiene la RSC. Desde el punto de vista interno en el clima laboral, orgullo de pertenencia, calidad, colaboración, compromiso interno, profesionalidad, gestión del riesgo y atracción y retención del talento (gran parte de los grandes desarrollos de la RSC pasan por la empleabilidad). Y en cuanto al impacto interno se nota en la fidelización de clientes, refuerza la relación comercial entre empresas desde esta perspectivas, premios y reconocimientos, posicionamiento (marca, notoriedad, reputación), diferenciación y ventajas fiscales.