Google aconseja cómo afinar la estrategia de medición del usuario omnicanal

Muchos profesionales del marketing aún evalúan el éxito de los canales digitales como si fueran departamentos estancos. Sin embargo, los líderes, sobre todo compañías estadounidenses que superaron de manera significativa sus objetivos para 2016, son partidarios 1,5 veces por encima de la media de apostar por una clara visión del itinerario del cliente a través de los distintos canales y dispositivos. De hecho, enfocarse en las métricas empresariales y el beneficio total en todos los canales resulta clave para el crecimiento a largo plazo.

Y cómo pueden las compañías del sector estar al día, se pregunta Loo, quien detalla tres principios que pueden constituirse como base para un enfoque holístico de la medición.

Saber qué papel juega el móvil en el itinerario del cliente

El hotelero debe plantearse si sus clientes de ocio comienzan su búsqueda en el móvil pero la terminan en el portátil o en otro dispositivo; si está dando respuesta a los viajeros de negocios, que pueden realizar su búsqueda de última hora de hoteles o vuelos en sus smartphones y luego presentarse en persona para reservar.

No en vano el impacto del móvil en el itinerario del viaje es mayor que nunca. Tras realizar la búsqueda en su teléfono, el 79% de los viajeros completa su reserva, porcentaje significativamente más elevado que el 70% que lo hizo hace tan sólo un año.

Las empresas del sector no pueden esperar que el móvil les proporcione las mismas eficiencias en métricas que el portátil o el ordenador de mesa.

La capacidad de medir cómo influye el móvil en el viaje del cliente es esencial. Según Booking.com uno de cada dos itinerarios de compra empieza en el móvil. Basándose en este dato creó una app para captar la intención de compra de última hora ('Así innova Booking.com'), un comportamiento que está desempeñando un papel fundamental en la búsqueda. Prueba de ello es que en los dos últimos años las búsquedas relacionadas con viajes que incluyen las palabras ‘esta noche’ u ‘hoy’ han crecido un 150% en el móvil, ya que la gente habitualmente busca ‘vuelos hoy’ u ‘hoteles esta noche’.

Hilton Worldwide también ha innovado al centrarse en las experiencias móviles, permitiendo a sus huéspedes realizar el check-in y elegir una habitación a través de sus dispositivos móviles, por ejemplo. En España tenemos el caso de Iberostar Hotels & Resorts, como publicó HOSTELTUR noticias de turismo en ‘Iberostar avanza con su estrategia de innovación global’.

Por todo ello, concluye Loo, “las compañías turísticas que midan exhaustivamente el impacto del móvil y la actividad del usuario a través de los distintos dispositivos serán capaces de adaptar mejor sus estrategias de marketing y conectar con los consumidores a lo largo de todo el recorrido”.

Redefinir qué supone una acción a través del móvil o una microconversión para el negocio

Uno de los errores que cometen muchas marcas del sector es esperar que el móvil les proporcione las mismas eficiencias en métricas que el portátil o el ordenador de mesa. Aunque las reservas son importantes, otras acciones o microconversiones como llamadas, descargas de la aplicación o suscripciones al mail, pueden tener también un impacto medible en los resultados empresariales.

Vincular las métricas del call center a la fidelización a través del móvil es una manera de que los profesionales del marketing puedan cualificar aún más a los clientes que ya han iniciado su viaje. El porcentaje de viajeros de negocios móviles que llaman para reservar u obtener más información después de hacer una búsqueda en su smartphone ha pasado del 45% de 2016 al 58%. Los profesionales que miden la fidelización online y offline juntas pueden agilizar las comunicaciones, cualificar a los clientes más rápido y mejorar la experiencia del servicio al cliente.

El 83% de los viajeros de negocios 'móviles' ha reservado su viaje tras realizar el proceso de búsqueda en su smartphone.

TUI quería comprender mejor cómo estaban utilizando sus potenciales clientes el móvil para usar esos datos en su investigación de viajes. Utilizando Google Analytics la compañía ha evaluado diferentes acciones y deducido cuáles serán los clientes que sigan adelante en el embudo del itinerario de compra. A partir de ahí ha creado una estrategia de pujas de búsquedas de móvil por niveles para asegurarse de que llega a sus clientes más rentables en los momentos adecuados, lo que le permite adaptar de una manera efectiva su estrategia de marketing, con incrementos del 17% en su ratio de conversión a través de dispositivos y del 7% en el retorno de la inversión publicitaria.

Experimentar y usar aprendizajes tempranos para construir resultados de negocios a largo plazo

Los profesionales líderes de marketing suelen utilizar habitualmente, en un 71% más de los casos que la media, estimaciones para cubrir lagunas en sus prácticas de medición y análisis. Aunque los datos nunca son perfectos, sobre todo si proceden del móvil, es importante que estos profesionales se sientan cómodos utilizando estimaciones y métodos de marketing automatizados para cubrir los huecos del aprendizaje.

El turoperador alemán Berge & Meer ha utilizado atribuciones basadas en datos para evaluar cómo utilizan los viajeros las diferentes palabras clave en sus búsquedas a través de los distintos dispositivos en el itinerario de compra. Mientras las que se efectúan con antelación no son determinantes para finalizar en una reserva, sobre todo en el móvil, la compañía ha sido capaz de identificar nuevas palabras clave. Durante los dos meses que duró el periodo de prueba las reservas han aumentado un 24% y hasta un 26% en las realizadas a través del móvil.

El 58% de los viajeros de negocios 'móviles' ha llamado para reservar u obtener más información después de hacer la búsqueda en su smartphone, porcentaje significativamente más elevado que el 45% registrado en 2016.

La cadena La Quinta Hoteles también ha utilizado este mismo sistema y el Google Adwords Smart Bidding para impulsar la intención de compra con antelación entre los viajeros, registrando un incremento del 83% en el volumen de conversión en función de la estacionalidad típica. Las señales automatizadas y las estimaciones han ayudado tanto a que los profesionales del marketing replantearan sus estrategias, como a conseguir resultados más positivos del negocio.

En un mundo cada vez más digital estos profesionales con una estrategia de medición invertida en aprendizaje a largo plazo y basada en los resultados empresariales, serán los mejor posicionados para el futuro crecimiento y la fidelización del cliente. Para ponerlo en práctica Google Analytics, el sistema de atribución de Google Adwords a través de los distintos dispositivos y las conversiones de las llamadas de teléfono les ayudarán a recopilar señales a lo largo del itinerario del cliente.

La información de referencia se encuentra disponible en la página web de Think with Google.