Palladium: innovar para conocer al cliente y crear experiencias diferentes

¿Qué iniciativas ha adoptado la cadena para adquirir un mayor conocimiento del cliente?

En Palladium creemos que para poder innovar, e incluso para dirigir la venta hacia canales más rentables, lo primero que debemos tener es un amplio conocimiento de nuestro cliente utilizando para ello la tecnología, también para incrementar el reconocimiento de nuestras marcas con grandes esfuerzos en branding. Con este fin nos estamos apoyando en partners tecnológicos para intentar hacernos con activos digitales que nos permitan conocer al cliente. Esos activos digitales son aquellas tomas de contacto donde el cliente interactúa con la marca a lo largo de su customer journey, antes, durante y después de su estancia. La información que genera en esos momentos, además de en las redes sociales, ese big data, se estructura en una base de datos para, a través de herramientas tecnológicas, poder identificar tendencias y sobre todo hacer microsegmentación en función de sus gustos, identificando aquellas audiencias que creemos que tienen mayor potencial de conversión.

¿En qué se traduce esa estrategia?

Nos hace por un lado ser más eficientes en nuestras inversiones de marketing, pero también sorprender al cliente porque, debido a este conocimiento, somos capaces de ofrecerle experiencias muy personalizadas yendo un paso por delante al poder seguir su comportamiento durante su estancia, sabiendo qué come, a qué horas, cuándo va a la piscina, a qué horas desayuna, etc. Es como un gran hermano. En función de toda esa información seremos capaces en su segundo o tercer día, a través de estos activos digitales, ya sea la app del hotel o algún soporte digital en algún punto de su habitación o de mayor tráfico dentro del establecimiento, de impactarle con mensajes personalizados en función de sus gustos. En el Hard Rock Hotel Ibiza ya lo estamos haciendo con el brazalete con el que el cliente puede pagar todos los consumos que hace en los distintos puntos del hotel y nosotros vamos obteniendo esa inteligencia de hábito de consumo para a posteriori poder hacer campañas de marketing en función de sus gustos al máximo detalle. De este modo logramos un mayor conocimiento del cliente valiéndonos de la tecnología para poder impactarle de manera directa con un contenido relevante sólo para él y para cada uno de los perfiles que hemos identificado para cada una de nuestras marcas.

Palladium está estudiando crecer con el modelo de gestión para, según Zertuche, "poner en valor ante los inversores nuestra capacidad de crear marca, comercializar, crear experiencias y fidelizar a los clientes".

Toda esa información también nos está ayudando a diseñar experiencias que le aporten valor y que las perciba como personalizadas, diferenciadas y únicas, que es en lo que hoy estamos todos, para generar en él engagement con nuestras marcas, cumpliendo así con nuestra misión: convertir clientes en fans. Sólo así le generas una mayor satisfacción, que se traduce en una mayor rentabilidad al ser capaz de atraerle a través de los canales más rentables, aunque todos los canales de distribución, ya sea venta directa o intermediada, son más que bienvenidos en la medida en que aporten valor a la estrategia en este ámbito.

¿Es ahí donde el reconocimiento de marca y la reputación juegan un papel fundamental?

Efectivamente. Para que este esfuerzo se traduzca en resultados es fundamental el reconocimiento de marca, que se obtiene a través de la buena reputación de nuestros hoteles gracias a la experiencia que se vive en ellos. Por eso estamos obsesionados con la atención al detalle, el servicio personalizado, esos pequeños grandes detalles que hacen la diferencia; elevar, en suma, la autoestima de nuestros clientes haciéndoles sentir bien, mostrando interés por ellos, desviviéndonos por ellos. Para nosotros eso es el lujo. Y si nos ganamos su corazoncito los beneficios económicos vendrán por sí solos. Nuestros esfuerzos se centran así en pasar de la promesa a la demostración, esperando que esa reputación de marca y ese engagement sean cada vez más fuertes, y por ende ser capaces de atraer al cliente a través de canales más interesantes.

¿Cómo aplicáis esa innovación al producto?

En primer lugar, en los efectos wow que nos gusta provocar en nuestros clientes, sorprendiéndoles con el uso de tecnología o de gadgets novedosos en nuestras habitaciones o en el hotel, pero no se limita a eso porque esta estrategia también responde a los cuatro valores de la compañía: excelencia, engagement, entretenimiento e innovación. De hecho el entretenimiento es un gran pilar de nuestra cultura de empresa y nuestra pasión, con el que queremos sorprender a nuestros clientes a través de una animación muy disruptiva con pop ups inesperados de la mano de artistas de gran calidad. Ahí juegan un papel fundamental las buenas vibraciones que generan nuestras marcas, especialmente los hoteles Hard Rock de Tenerife e Ibiza, y nuestra marca Ushuaïa, que en sí misma es toda una experiencia sobre el contenido que somos capaces de ofrecer a ese segmento de mercado que es el clubber. Por su parte, Grand Palladium y TRS, The Royal Suites, cuyo rebranding acabamos de lanzar, están más enfocadas a ese lujo sofisticado en la atención al detalle. Asimismo Only You innovó desde el minuto uno al adaptar el producto al nicho del turista cosmopolita a base de diseño y de conjugar el residente local con los clientes, convirtiendo a ese sibarita madrileño en parte de su atributo de producto que funciona como un imán para la demanda internacional; apuesta que de manera muy acertada replicamos en el Only You de Atocha y que está funcionando espectacularmente bien, por lo que es una marca que tiene que crecer para aprovechar su fuerza y su excelente posicionamiento. Sin duda la vemos viajando a las principales capitales. Nos gustaría soñar con Londres, París, Milán, Miami o Lisboa, pero de momento no hay nada en firme. Yo creo que la innovación también está en identificar segmentos u oportunidades, como hicimos en Ibiza cuando identificamos las necesidades del clubber. De hecho el gran reto ahora es llevar el concepto del Ushuaïa a Cancún.

El gran reto que se plantea la cadena es llevar el concepto del Ushuaïa a Cancún, aunque basando mucho más la experiencia en la oferta de los espacios del hotel, de su gastronomía y de su diseño. En la imagen, el Ushuaïa Ibiza Beach Hotel.

¿Para cuándo está prevista su apertura?

Para octubre o noviembre de 2019. Y es un reto apasionante porque allí no hay nada parecido, aunque también es cierto que vamos a basar mucho más la experiencia en la oferta de los espacios del hotel, de su gastronomía y de su diseño, en el que están trabajando grandes y reconocidos despachos de arquitectura a nivel mundial. Nos gusta ser pioneros, igual que hemos hecho con el Hard Rock Tenerife, donde también hemos innovado entrando en un destino muy posicionado en un cliente más senior y con un concepto de lujo más clásico. Y está funcionando muy bien. Estamos muy satisfechos con los resultados porque con menos de un año de operación en la plaza estamos sólo muy pocos puntos por detrás del set competitivo en cuanto a ocupación, hoteles muy bien posicionados en el destino, donde llevan años. Y cada vez los niveles de ocupación van a más. Es un hotel al que le hemos creado mucho contenido relevante y diferenciado, donde suceden muchas cosas, como el espectáculo mensual Children of the Eighties, la Spa Night o la cena In Heaven, un producto que ya tenemos muy bien consolidado en Ibiza. Todo ello hace que se hable del hotel y que tenga muy buena reputación, escalando posiciones en el ranking de TripAdvisor. Ello nos facilita además que la distribución se base mucho en la venta directa, con el e-commerce como canal ganador, a pesar de encontrarse en un destino muy turoperado.

¿Cómo siguen vuestros otros proyectos de expansión?

Ahora mismo estamos volcados en nuestro gran proyecto de Costa Mujeres, con la apertura de dos hoteles: un Grand Palladium de 700 habitaciones y un TRS o The Royal Suites de 400, en los que esperamos estar recibiendo a nuestros primeros clientes en octubre o noviembre de 2018 cuando se conviertan en el buque insignia de ambas marcas, reposicionadas hacia un producto de más categoría de servicio. En ellos no hemos dejado nada al azar, incluso hemos invertido 20 millones de dólares (17 millones de euros) solamente en la creación de túneles por debajo de todo el complejo para que el personal de servicio vaya por ellos y el cliente ni los perciba. Sólo es un ejemplo y tenemos muchas ganas de darlo a conocer. Pero antes estamos haciendo una reconversión de nuestro hotel The Royal Suites Yucatán, en la Riviera Maya, que pasa de 120 a 454 habitaciones, además de homogeneizar el producto con el de Costa Mujeres. Su reapertura, ya reformado, está prevista para el próximo 15 de noviembre.

¿Aparte de esos proyectos ya en marcha la cadena tiene otros en mente? Ya se había hablado de crecer con el modelo de gestión. ('Palladium quiere crecer en el Caribe mediante contratos de gestión', publicado por HOSTELTUR noticias de turismo).

Evidentemente nuestro departamento de expansión sigue en constante búsqueda de oportunidades porque queremos seguir creciendo, pero con estos dos proyectos de Costa Mujeres y de Ushuaïa Cancún que se acometen con fondos propios, nuestra capacidad de crecimiento queda muy limitada, por lo que vemos con buenos ojos continuar expandiéndonos a través del modelo de gestión. Para ello estamos activamente buscando oportunidades de mercado y esperamos tener novedades al respecto muy pronto porque hay varias negociaciones en marcha. De esta manera queremos poner en valor ante los inversores nuestra capacidad de crear marca, comercializar, crear experiencias y fidelizar a los clientes.