Big Data: seis mitos modernos a desterrar de la gestión hotelera

Basándose en el historial de datos de cada cliente y en analítica predictiva inteligente, hoteles y cadenas pueden aproximarse a adivinar de manera razonable qué productos puede demandar el usuario. Eyefortravel ha desmitificado seis verdades universales acerca del Big Data.

Mito número 1: el Big Data es un fenómeno nuevo

No es así, según Dario Cardile, jefe de marketing de innovación de Bravofly. De hecho, las compañías telefónicas y de móviles llevan utilizándolo los últimos 20 años. No obstante, la expansión de las empresas globales de e-commerce, así como la tecnología disponible hoy en día, lo han hecho más accesible. Y la recesión ha empujado a muchas organizaciones a utilizar su Big Data para sacar más provecho de sus infraestructuras y conjuntos de datos. Lo que realmente es nuevo es la necesidad de consolidar las diferentes y dispares fuentes de datos, como la página web, operaciones, móviles y redes sociales, entre otras.

Mito número 2: necesitas mucho dinero para trabajar con Big Data

Realmente no, asegura Cardile, pero sí necesitas grandes profesionales que sepan hacer su trabajo. Y aquí es donde se encuentra el reto, en encontrar a la gente que realmente entienda las analíticas, algo que no es fácil. Según Cardile, estos profesionales deben hacer algo más que simplemente producir toneladas de informes: deben estar altamente cualificados para ir más allá de los números, saber leer tendencias y crear conexiones.

Eyefortravel desmiente los seis mitos modernos acerca del Big Data en la gestión hotelera. Imagen Shutterstock

Como apunta Freddy Bodin, director de sistemas de revenue management y RM global en Accor Hotels, el coste de analizar datos ha caído, ya que la captura de datos a utilizar para el revenue management, en la que se empleaban tres horas para tratarlos en un PC, hoy en día necesita menos de 10 minutos en una plataforma central, con similares resultados e incluso mejores a la hora de hacer un pronóstico.

Mito 3: Big Data está hoy aquí, pero habrá desaparecido mañana

Los rápidos desarrollos tecnológicos implican que sólo porque algo no se utilice hoy no quiere decir que no se pueda usar más adelante, según indica Bodin: “Ayer necesitábamos agregar primero los datos para después modelarlos, por lo que si quieres cambiar tu ángulo de análisis tienes que esperar hasta que hayas reunido suficientes datos”.

Para Bodin Big Data puede facilitarte gran información si:

- tienes las herramientas correctas para extraer los datos y hacer que “hablen”;

- dispones del tiempo necesario para analizar los datos, porque como se está haciendo ahora es totalmente nuevo; existe una necesidad de automatizar más y detectar la calidad de los datos con alertas.

Mito número 4: el fraude está sobrevalorado

La conformidad y la privacidad son cuestiones increíblemente importantes que Cardile se toma muy en serio. Como publicó HOSTELTUR noticias de turismo el mes pasado, 'Redes sociales vs. privacidad: dónde están los límites'.

En su opinión, “el escándalo destapado por Edward Snowden ha abierto los ojos a mucha gente. Como líderes deberíamos colocar al cliente siempre en el centro de cualquier iniciativa y situar tanto las consideraciones legales como morales sobre el uso de los datos por encima de objetivos comerciales y de marketing”. En lo que atañe a la seguridad, esto nunca debería ser un extra sino parte del ADN de la compañía.

En este sentido Beatrice Bachelin, directora de marketing de fidelización de Best Western en Alemania, indica que la regulación en este ámbito puede variar de un país a otro. En suelo germano, por ejemplo, existen exhaustivas regulaciones de seguridad sobre protección de datos, pero no ocurre lo mismo en otros países. Sin embargo, en Best Western entienden que existe una necesidad de asegurar que se cumplan los reglamentos en cualquier lugar.

Mito número 5: lo mismo sirve para todos

Cada empresa tiene que identificar cómo puede incrementar el uso de los datos para prestar mejores servicios, ampliar sus líneas de producto y mantener satisfechos a sus clientes. Todo depende de quién es el usuario, y hoy en día es muy sofisticado y espera que las marcas hoteleras le den lo que está pidiendo donde lo está pidiendo. En el pasado, según señala Bachelin, “consumían lo que los vendedores le ofrecían”, pero hoy esperan la información correcta y adecuada empezando con su búsqueda inicial en internet, pero también durante su estancia. En otras palabras, la empresa necesita cumplir con el cliente allí donde se lo encuentre.

Mito número 6: Big Data es la respuesta a todos los retos de la predicción

Para poder emitir pronósticos precisos, las empresas necesitan más que sólo Big Data. Como afirma Bodin, “un algoritmo matemático necesita suficientes casos para ser estable. Esto quiere decir que no estamos trabajando con tipos individuales de datos, sino con tipos de segmentos. Necesitamos añadir datos para crear buenas estadísticas”. De este modo Big Data puede ayudar a ajustar las previsiones de revenue management proveyéndole de información adicional.

Por ejemplo, en el caso del departamento de reservas de un hotel, pueden usar en tiempo real datos como el pronóstico del tiempo, tendencias económicas, los precios de los competidores, las reservas aéreas en ese destino o los RSS. Incluso pueden tener en cuenta lo que está ocurriendo ahora mismo, en caso de que el hotel, por ejemplo, esté situado en un lugar donde se ha convocado una huelga de transporte ferroviario inminente.

El artículo completo está disponible en Eyefortravel. Sobre este mismo tema, ver también 'El impacto del Big Data en el turismo'.