Disparidades de precio en distribución hotelera: quiénes son los culpables

Los primeros culpables son los hoteleros, ya que en muchos casos, según denuncia Pablo Delgado, “la intermediación sigue fijando con total impunidad los precios y manteniendo unos niveles de venta artificiales que les hacen creer que siguen aportando valor cuando no es el caso”.

Pagos a crédito

Pero hay otros porque, según Delgado, “las disparidades pueden ocurrir en el mismo momento que existe un pago a crédito, es decir, que no hay un pago directo del cliente final al hotel. Al no controlar el pago el hotelero no tiene manera de saber a ciencia cierta el precio que pagó el cliente final al último eslabón de la cadena, que suele ser una OTA con la que no tiene contrato”.

De las OTA con volumen de ventas, explica, “las únicas que trabajan con pago directo de cliente a hotel son Booking.com y Expedia en su modalidad pago directo (hotel collect). El resto de canales puede generar disparidades y por tanto deben estar en revisión permanente”.

La llegada de internet ha agudizado el problema ya que, como afirma Pablo Delgado, "en pocos minutos el cliente puede acceder a diferentes precios que el hotelero no controla ni autoriza".

No en vano, “a día de hoy casi todos los canales online compiten por los mismos clientes, y la triste realidad es que la mayoría de OTA/bancos de camas tienen poco que hacer en paridad de precios contra Booking.com, líder indiscutible, o la propia web del hotel”. Por ello “se encuentran ante la disyuntiva de vender poco o ‘jugar a disparidades’”, lo que puede llegar a a acabar en “sonoras quiebras” como las que hemos tenido en los últimos años.

Tarifas por mercado en turoperación

Asimismo, como advierte el CEO de Mirai, “si el hotelero todavía tiene tarifas por mercado es muy probable que tenga un serio problema de disparidades”. Por dos motivos: “El canal con mejor precio, en teoría limitado a un mercado, puede distribuirlo fácilmente por internet (¿cuáles son las fronteras de internet?) a cualquier otro mercado. Además, el resto de OTA y bancos de camas, ante la situación de no disponer de mejor tarifa en ciertos mercados, se preocuparán de reducir su parte para intentar ser competitivos”.

Redes de afiliados

Delgado no duda en señalar que “las redes de afiliados son, por su opacidad, uno de los puntos negros más importantes en el mundo disparidades”, ya sean canales B2C a los que redistribuyen inventario los bancos de camas y OTA como Booking.com o Expedia, cuando “es su responsabilidad controlar a sus afiliados. Por tanto, el que un canal genere sistemáticamente disparidades a través de afiliación es íntegramente culpa del canal”.

Efectos secundarios de las disparidades

Las disparidades son legales, ya que como subraya el directivo “un productor (de habitaciones o tomates), por mucho que le pese, no puede imponer a un distribuidor el precio de venta de su producto”; otra cosa es que supongan un incumplimiento de contrato. “Lo que ninguna ley obliga es a trabajar con todos los distribuidores del mercado. El hotelero tiene libertad de elegir los canales con los que quiere trabajar”, por lo que recomienda “quedarse sólo y exclusivamente con los que cumplan sus criterios y el resto dejarlos fuera”.

También enumera los efectos que pueden tener las disparidades para el hotelero:

- “Trato desigual. Las disparidades benefician a los canales de pago a crédito y perjudican a las de pago directo, lo cual le acaba penalizando a él.

- Traen clientes que no son el target que le interesa. Un cliente de 100 euros no es el mismo que uno de 85.

- Transmite una imagen de descontrol de precios cual bazar turco.

- Imposibilita crear un programa de fidelización al no tener el mejor precio.

- Le hace creer que ciertos canales aportan valor porque generan reservas, cuando realmente no es así, ya que la mayoría de lo que venden viene de disparidades.

- Distorsiona su trabajo de revenue management, ya que está variando precios sin tener certeza de cuánto de este cambio realmente llega al cliente.

- Impacta muy negativamente en su venta directa: ¿por qué reservarían en su web si hay alternativas más baratas y fáciles de encontrar?”.

Todo ello lleva en general, concluye, a “una menor rentabilidad del hotel porque los canales que le dejan peor rentabilidad son a la vez los que más margen tienen de hacer disparidades. Por tanto venderán más los canales que menos le interesan en lugar de los que más lo hacen, como el directo”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.