Ocho claves para crear una inteligencia de mercado efectiva

La estrategia de pricing de un hotel hoy en día está definida por tres criterios principales: la segmentación (quiénes son los clientes a los que se dirige y cuánto pueden permitirse o quieren pagar), la demanda (el volumen de viajeros que están mirando quedarse en un hotel a un precio dado en un tiempo determinado en una localización específica) y las ofertas del mercado, es decir, los competidores.

Teniendo todo esto en cuenta, las ocho recomendaciones de Fastbooking son las siguientes:

1.- Identificar a los competidores

El hotelero debe pensar en el cliente para definir su set competitivo: cuáles son las otras opciones que se le presentan al viajero en lugar de quedarse en su establecimiento, en función de la localización (segundo criterio del consumidor a la hora de elegir alojamiento), categoría (el precio es el primero), accesibilidad, tamaño del hotel (primer elemento de comparación para los organizadores de reuniones y eventos), establecimientos independientes vs. cadenas (que tienen la fortaleza de los programas de fidelización), instalaciones de ocio (piscina, spa, gimnasio, etc.), y capacidad para albergar eventos.

Desde Fastbooking recuerdan que el set competitivo puede evolucionar, por ejemplo con una nueva apertura que puede tener un fuerte impacto.

2.- Seguir los precios, tipos de habitación y restricciones de los competidores

Tras definir el set competitivo, los precios son la principal información a monitorizar. Lo mínimo sería comparar su mejor precio disponible, pero si se quiere afinar el análisis también deben tenerse en cuenta por tipos de habitación, duración de la estancia y las políticas de compra anticipada y de última hora. Esta información ayudará al hotelero a definir o ajustar sus restricciones de estancia.

3.- Valorar la reputación online

Monitorizar la posición del hotel en los rankings también es importante. De hecho, los viajeros están dispuestos a pagar un precio más elevado por un establecimiento con el mismo nivel de servicio y ubicado en el mismo lugar pero con mejores comentarios de clientes y puntuación. Un incremento de un 10% en el ranking de TripAdvisor se traduce en un aumento del 4,6% en las reservas, según informes de la propia compañía.

Las herramientas de última tecnología ofrecen una visión 360 de todos los competidores en una sola pantalla, con notificaciones cada vez que el mercado cambia.

4.- Controlar la paridad de precios

En una de cada cuatro búsquedas una OTA ofrece un precio más barato que una reserva directa, y muchas veces sin que el propio hotel lo sepa, según Triptease. Dado que esta disparidad puede provocar una caída de las reservas en la web del hotel, es vital controlar de cerca que al menos el hotel tiene paridad de precios: evaluarse a sí mismo en todos los canales puede ayudarle a conseguir más venta directa.

5.- Anticiparse a la demanda

Estar informado de todos los eventos que pueden tener un impacto en la demanda ayudará al gestor a anticipar mejor los periodos de más afluencia de clientes, o relanzar momentos de baja demanda con acciones de marketing concretas. Por ello desde Fastbooking sugieren estar al tanto de todos los eventos que se celebren en un radio de 20 kilómetros alrededor del hotel, que se pueden traducir en negocio para él, como eventos deportivos, vacaciones escolares, días festivos, ferias profesionales (médicas, industriales, etc.), eventos culturales, grandes exposiciones, etc.

6.- Ser consistente

El hotelero debe implementar una rutina: cuando revise la ocupación de su hotel cada mañana, debe hacer lo mismo con los movimientos de sus competidores. Más aún, si analiza la evolución de los precios 90, 60, 30, 15 y tres días antes de la fecha de llegada del cliente, podrá entender mejor cuál es la estrategia del competidor paso a paso. Como en un juego, cuanto mejor conozcas a tu adversario, más fácil será tomar la iniciativa.

7.- Pensar en tiempo real

Los competidores actualizarán sus precios al menos 14 veces a la semana, así que lo mejor es asegurarse de que se recopilan los datos en tiempo real, dada la importancia que tiene reaccionar a sus movimientos.

8.- Disponer de asistencia tecnológica

Fastbooking propone imaginar que el hotel está en siete canales con tres tarifas, tres categorías de habitación y cinco competidores (o hasta 15 en un mercado muy ajetreado). Monitorizar todo esto implica que existen 630 precios que controlar, lo que al hotelero le supondría pasarse todo el día sólo recopilando precios.

Una herramienta de vanguardia por tanto puede ahorrarle mucho tiempo, ofreciéndole una visión 360 de todos sus competidores en una sola pantalla, con una presentación personalizada. Estas herramientas le permiten crear alertas, definir visualizaciones en función de sus necesidades y crear notificaciones para que le avisen cada vez que el mercado cambie. De este modo podrá ser el primero en reaccionar ante cualquier movimiento del mercado.

La información de referencia se encuentra disponible en la web de Fastbooking.