Más análisis, menos producto y larga vida a la agencia

El representante de MMGY Global, Craig Compagnone, comentó refiriéndose al sector que “aquí nadie es científico de datos pero conocemos su valor”, pero el problema ha estado en que “nos centramos tanto en el producto que no vemos qué motivos tiene el cliente para viajar”, y hay campañas que no tiene el efecto deseado por no haber estudiado al viajero potencial.

Chris Pomeroy, Craig Compagnone, Ted Sullivan, Alex Villeyra, Sandro Cuzzolin y Blanca Pérez-Sauquillo (de izqu. a dcha.).

Aunque muchos eluden hablar del tan repetido término, lo cierto es que “quien se quede fuera de la gestión del big data está condenado al fracaso”, defendió el presidente de la Diputación Provincial de Málaga, Elías Bendodo. Las oportunidades que brindan los datos crecen exponencialmente a medida que las empresas especializadas en ello profundizan, hasta el punto de que la promoción se convierte en un terreno de pruebas en el que se puede corregir sobre la marcha.

Puede llegar un momento en que “habrá tantos datos que nos vamos a abrumar y las empresas tendrán que contratar a alguien muy especializado en la materia”, un auténtico geek tecnológico, según Ted Sullivan, de Adara. En cualquier caso, las compañías tecnológicas que sirven al sector turístico han de desarrollar soluciones que sean muy fáciles de utilizar porque en muchos casos “no necesitan saber todo lo que hay detrás”, indica Alex Villeyra, de Mabrian. De hecho, “descartamos el 50% del contenido que recibimos”, añade, debido a que el turismo genera muchísimo contenido.

Y más allá del dato

Pero hay que tratar de “meterse en la cabeza del cliente”, señaló Andrew van der Feltz, de Expedia Media Solutions, “no es todo cuestión de datos, también hay que tener en cuenta los estudios de comportamiento” y considerar que en el ciclo del viaje pueden intervenir muchos actores, el cliente puede iniciar la fase de exploración en una OTA y acabar reservando directamente o acudiendo a una agencia de viajes. Aunque las OTA y metabuscadores están liderando actualmente la fase de inspiración y logran las mayores tasas de conversión, “no podemos garantizar cómo va a reservar un cliente” y “hay lugar para todos”, reconoció aludiendo a que la agencia offline sigue teniendo una fuerte presencia. “Hay 600 millones de reservas que se hacen aún en agencias de viajes”, indicó Fernando Ramiro, de Amadeus Media Solutions.

Luca Romozzi ,de Sojern, y Andrew van der Feltz, de Expedia Media Solutions (de izqu. a dcha.)

En este sentido, Sandro Cuzzolin, de la compañía travel audience, también perteneciente a Amadeus, presentó otros datos indiscutibles. “Gestionamos 3,5 millones de transacciones al día”, y eso que trabajan con el 43% de las agencias de viajes del mundo, más de 100.000, lo que permite hacerse una idea del volumen total y la fuerte presencia que aún tienen en el sector. En su caso travel audience saca buen partido de los datos elaborando informes para sus partners, como demuestran los resultados: “analizamos a los clientes que no están pensando ir a Canarias y al final conseguimos que vayan a Canarias”.

Sostenible y lucrativo

La jornada de ayer permitió reflexionar, entre otros muchos aspectos, sobre las claves para el desarrollo de un marketing de destinos ligado al concepto de sostenibilidad sobre la base de ejemplos muy elocuentes.

Sigridur Ragnarsdottir, de Visit Iceland, explicó cómo Islandia logró salir de la crisis tras el caos provocado por el volcán Eyjafjallajökull en 2010, que provocó el colapso del espacio aéreo europeo y cogió al país en una desfavorable situación económica, y cómo tras el éxito de la promoción el país tuvo que poner freno a una actividad que se había convertido en su mayor fuente de ingresos. Ahora su imagen de destino sostenible se apoya incluso en la Iceland Academy creada para explicar el visitante como respetar el destino.

El director ejecutivo de la OMT, Carlos Vogeler, no pudo asistir, encontrándose en México y participó con una entrevista proyectada.

De su lado, la experiencia que compartió Guido van Es, de Responsible Travel Perú, habla de cómo involucrar a las comunidades locales. “No íbamos como una ONG, sino que les proponíamos participar en un desarrollo lucrativo”.