Cómo el contenido puede mejorar la experiencia de compra online del cliente

La pregunta que todos deben hacerse es qué están buscando los viajeros en lo que se refiere al contenido. Existen estudios e investigaciones disponibles sobre el tema, lo que demuestra que la eficacia del contenido puede ser analizada. Sin embargo de ninguna manera estas mediciones son totalmente indicativas de la experiencia de reserva.

Para Anne Cole, vicepresidenta de Contenido en Dhisco y miembro de HEDNA (Asociación de Redes de Distribución Hotelera Electrónica), es importante tener en cuenta todas las variables para desarrollar un contenido efectivo. Y es que los viajeros pueden asumir muchas identidades o perfiles diferentes cuando se desplazan.

Así, cuando viaja por negocios un cliente potencial es probable que no pueda darse el lujo de elegir su estancia en función de sus opciones preferidas al tener que ajustarse a un presupuesto o a una marca determinada siguiendo las normas de su empresa. No obstante, cuando ese mismo individuo viaja por placer, el acceso a según qué contenido puede ser el elemento que más influya en su elección de hotel. Es probable que quiera ver la habitación, el lobby o la piscina; o los menús del restaurante y de los servicios del spa; así como información de atracciones locales, visitas guiadas y actividades disponibles, que también pueden ser importantes. La lista es inagotable.

HEDNA (Asociación de Redes de Distribución Hotelera Electrónica) abre el debate sobre contenidos a todo aquel que quiera participar, en beneficio del sector.

En cuanto al contenido que se debe proporcionar a los viajeros se debe tener presente, como reflejó un estudio de Trivago realizado el pasado mes de junio, que los perfiles de hoteles con fotos de alta calidad reciben un 63% más clics que aquellos que tienen imágenes de baja resolución. Si esa foto de alta calidad aparece en el listado de resultados de búsqueda atrae un 96% de todos los clics en Trivago.

Las imágenes son fácilmente asimiladas y tienen un alto valor emocional. Si se presentan correctamente en la web pueden hacer que el viajero pase más tiempo en la página del hotel, impulsando las probabilidades de conversión. Las fotos atractivas también permiten a los establecimientos aplicar tarifas más elevadas gracias a la percepción que transmiten de gran valor.

El reto que el sector debe afrontar relacionado con el contenido, según ha subrayado Cole, es consecuencia de que “tantas personas y departamentos diferentes estén a cargo de las iniciativas de contenido en un hotel o una cadena. Esta diversidad en la presentación crea confusión desde la perspectiva del cliente. Existe una tendencia de proporcionar contenido basándose en la organización de la compañía hotelera, lo que no genera sinergias con la forma en que los consumidores interactúan con ellos a través de los distintos canales”.

La figura del defensor del cliente

Una de las cadenas más importantes, según ha explicado Cole, se topó con un problema con la propiedad casi imposible de resolver, por lo que incorporó un nuevo puesto, defensor del cliente, con presencia en la mesa donde se toman las decisiones de contenido. Es una idea novedosa y bienvenida. Sin embargo continúa habiendo problemas más amplios en torno a los canales, traducción, nueva tecnología y modelos de distribución emergente que aún deben abordarse.

De nuevo, reconoce Cole, “todos tenemos nuestra opinión sobre los tipos de contenido que deben facilitarse al consumidor. Por ello el grupo de trabajo sobre contenido de HEDNA está afrontando estos temas y muchos más. Estamos haciendo significativos progresos, abriendo el debate a todo aquel que quiera participar, porque cuantos más profesionales y empresas se involucren, mejor será para toda la industria hotelera”.

La información de referencia se encuentra disponible en Next Big Thing World.