La tecnología, al rescate de los programas de fidelización

La industria turística cuenta con una larga tradición en modelos de fidelización gracias a los programas hoteleros, los de pasajeros frecuentes de las aerolíneas y los que comparten marca con las tarjetas de crédito. De hecho existen diferentes tipos de estructuras con una amplia variedad de beneficios como puntos, obsequios, descuentos, eventos exclusivos, niveles y similares. Sin embargo, el consumidor medio sufre una fatiga en su lealtad.

El censo de fidelización Colloquy de este año revela que el hogar medio estadounidense pertenece a unos 30 programas de este tipo, aunque el 54% lo tiene inactivo; mientras que según el informe de tendencias globales del consumidor de Euromonitor International, sólo el 28% de los usuarios reconocía en 2016 comprar más a menudo en tiendas o páginas web de cuyos programas de fidelización eran miembros, bajando desde el 34% de 2013.

Esta caída ha sido especialmente notable en el Reino Unido y China, que puede atribuirse a la recuperación tras la crisis económica global en el caso del Reino Unido, y al cambio de tendencia hacia las compras a través del móvil. La relativamente escasa preparación de estos programas para el mundo móvil, sobre todo en un mercado mobile-first como el chino, representa un gran reto para las marcas turísticas en términos de retención del cliente.

Redefiniendo la fidelización

El modelo de negocio tradicional de fidelización es claramente defectuoso, con cada programa pretendiendo existir de manera aislada o dentro de los límites de una coalición. Para ayudar a revertir su tendencia a la baja resulta cada vez más esencial ver la lealtad como un pilar fundamental del marco de ‘Experimentar más’, clave para crear una relación de larga duración entre marca y consumidor. Esto significa que las marcas deben esforzarse por lograr una experiencia de cliente sencilla ofrecida en tiempo real y con un contexto específico que la mejore y finalmente potencie su fidelidad y la repetición de sus compras.

Los avances en inteligencia artificial mejorarán la capacidad de las marcas para responder a las necesidades y expectativas de sus clientes, reduciendo la desconexión que existe actualmente.

‘Experimentar más’ es una de las ocho megatendencias que Euromonitor International ha indentificado como de alto impacto a largo plazo, dado que los consumidores prefieren gastar más en experiencias que en cosas, lo que ha provocado el auge de la economía de la experiencia.

Por tanto las marcas deberían considerar su relación con el consumidor a través de esta visión de ‘Experimentar más’, donde la fidelización es sólo una parte de la matriz y no debería verse como un medio para lograr un fin ni de forma aislada.

El móvil como camino a la redención

El cambio al móvil continuará siendo un alterador del juego para las industrias de consumo, en línea con la creciente penetración del smartphone, y el futuro se inclinará hacia las redes 5G que ofrecerán cobertura en internet en cualquier lugar, haciendo cada vez más complicado gestionar el volumen de interacciones entre consumidor y marca y los datos generados.

La industria turística ya se encuentra en el camino hacia la adopción de las ventas a través del móvil. Este año se registrarán 2,3 billones de dólares (1,95 billones de euros) en ventas de productos turísticos, de los que 935.000 millones (795.000 millones de euros) se canalizarán online y 280.000 millones (238.000 millones de euros) desde dispositivos móviles, incluyendo smartphones y wearables. De hecho las ventas de productos turísticos a través del móvil han pasado de representar un 2% en 2012 al actual 12% y se prevé que alcancen el 20% en 2022.

Las aplicaciones de pago móvil dan una pista de cómo será la fidelidad en el futuro, donde estas apps integrarán reservas, pagos y programas de fidelización. Las aplicaciones Apple Wallet (antes Passbook) y Android Pay ya incluidas en los dispositivos móviles también contribuirán a que los consumidores puedan gestionar múltiples tarjetas de pago y de estos programas. Los pagos de proximidad con el móvil colaborarán mano a mano con el tiempo real, las ofertas basadas en localización y lanzadas a los dispositivos, de manera que esas ofertas sean cada vez más personalizadas gracias al big data, que facilitará una experiencia de usuario más sencilla y sin fricciones.

Los programas de fidelización en el móvil todavía tienen una influencia positiva en los consumidores, según el informe al respecto realizado por 3C, que refleja que el 62% de los estadounidenses asegura que este año ha visitado más webs de compras o directamente ha comprado más, comparado con el 59% que lo afirmaba hace un año.

La tecnología como elemento desencadenante

La tecnología como los asistentes digitales activados por voz como Alexa, Cortana y Siri; la realidad virtual o aumentada; y el software de reconocimiento de emociones acelerarán aún más el cambio hacia las interacciones de fidelidad de marca verdaderamente enfocadas y personalizadas. Utilizando la inteligencia artificial para medir y analizar las reacciones del consumidor, las empresas turísticas podrán personalizar ofertas, recompensas y experiencias basadas en las respuestas emocionales y el lenguaje natural, gracias a los avances en tecnología cognitiva.

Las marcas turísticas y los anunciantes cada vez más serán capaces de leer las respuestas emocionales y hasta físicas de los consumidores en tiempo real y en las diferentes etapas de su itinerario de viaje, ya sea en la fase inspiracional, recibiendo recompensas en el punto de venta o disfrutando de los beneficios de la marca durante el viaje. El ajuste de las interacciones de la marca ayudará a eliminar puntos de fricción para los consumidores en su trato con ella, potenciando su fidelidad y compromiso.

Tras la compra de Emotient por parte de Apple en 2016, el software de reconocimiento emocional podría generalizarse en el mercado móvil en el futuro. Todos esos avances en inteligencia artificial mejorarán enormemente la capacidad de las marcas para responder a las necesidades y expectativas de sus clientes, reduciendo la desconexión que existe actualmente.

Paquetes dinámicos de fidelización

La fidelidad dinámica se verá potenciada con el desarrollo de nuevas tecnologías como el blockchain, donde los datos son portátiles, permitiendo interacciones únicas con cualquier marca, lo que rompe su tradicional aislamiento. Los consumidores podrán así beneficiarse de diferentes programas de fidelización y verticales, para recibir recompensas en tiempo real y específicas del contexto.

La belleza del blockchain es que cada transacción es única y portadora de datos, por lo que el proceso de fidelización puede ser realizado de manera dinámica y superar los límites establecidos por socios o coaliciones. El blockchain elimina la necesidad de un intermediario, simplificando el proceso de pago y reduciendo los cargos, además de que los pagos pueden completarse en minutos.

En el futuro lo impensable puede ocurrir, cuando un miembro de Marriott Rewards o SPG pueda redimir sus puntos obtenidos en Marriott en marcas de la competencia como IHG o Hyatt.

La startup Loyyal se encuentra a la vanguardia de esta apasionante era de disrupción; una disrupción que también tendrá lugar fuera de la industria turística, en el espacio de la tecnología financiera. Por eso es importante para las empresas del sector trabajar conjuntamente con compañías financieras de consumo, vigilando la financiación para mantenerse por delante.

La información de referencia se encuentra disponible en Skift.