Se avecinan cambios en el campo de la distribución hotelera

Para tener éxito lo fundamental es darse cuenta de que usuarios y hoteleros piensan radicalmente diferente en lo que se refiere al proceso de reserva, y que para atraer a diferentes segmentos de demanda son necesarias distintas estrategias basadas en la ubicación del mercado y el perfil de la compañía.

Ante este panorama, los intermediarios son vistos como ‘eneamigos’ (‘frenemies’), aunque los expertos presentes en el Hotel Distribution Event reconocen que la consolidación de cadenas y OTA les proporciona escalabilidad y beneficios a ambos. Aún así, educación y el continuo empuje con campañas de reserva directa podría ayudar a la web de hotel a ampliar su campo de acción en los próximos años.

En palabras de Geneviève Materne, vicepresidenta regional de estrategia de distribución de Hyatt Hotels Corporation para Europa, Asia, Oriente Medio, Sudeste Asiático y Asia-Pacífico, “queremos que nuestros intermediarios hablen con la voz de la marca. Todo el mundo en la compañía hotelera conoce el espíritu de la marca, pero no siempre ocurre así en el caso del destinatario, que puede no estar tan familiarizado con ella. Dentro de la cadena hay mucho orgullo en lo que se refiere a la marca, pero se necesita más conciencia del cliente”.

"No hay nada más caro que una habitación no vendida", recuerda Thomas Magnuson.

La estrategia y la capacidad de detectar tendencias son vitales, mientras que la flexibilidad es la clave. Y es que para Simon Teasdale, director general de Lapithus Hotel Management, que opera 21 hoteles en el Reino Unido, “marca y venta deberían estar separadas, cuando se tiende a unirlas demasiado. El segmento MICE es de alguna manera venta local pero el negocio de tránsito obviamente no, y tienes que ver cuáles son los desajustes”.

Thomas Magnuson, cofundador y consejero delegado de Magnuson Worldwide, añade que “tienes que ser flexible y operar con costes bajos para luego poder mostrárselo a los propietarios. La red de más rápido crecimiento será la más efectiva”.

Caballos de carreras

Los hoteleros deben darse cuenta, según Materne, de dónde se encuentran sus marcas y empresas en el ecosistema; podría ser que trabajar con las OTA fuera el camino más rápido de conseguir un cliente: “No podemos ser todo para todos. Los hoteleros suelen obsesionarse con ser competitivos con las OTA, en lugar de concentrarse en ofrecer una cálida bienvenida y estancia a sus clientes, y entonces trabajar para conseguir que vuelvan reservando directamente con ellos”.

Teasdale sin embargo admite que aunque la reserva directa pueda ser una opción para las grandes cadenas hoteleras, las OTA siguen siendo muy importantes para empresas como la suya, reconociendo que “aunque las marcas y la venta directa han retrocedido frente a las OTA, eso no siempre se traduce en los costes”. Un retroceso que ha hecho que la venta directa haya caído por debajo del 40%, según ha puntualizado Magnuson.

El directivo de Lapithus Hotel Management ha incidido en la velocidad y flexibilidad de las OTA: “El sector tardó cinco años en incorporar edredones en los hoteles. Somos lentos. Tenemos que aceptar que el mundo de las OTA es lo que es, con sus altos costes de distribución pero también con sus resultados. Booking.com es un fenómeno de marca que te desafía a cuestionarte tu propio modelo”.

Convirtiendo a descreídos

Incorporar a los clientes al programa de fidelización en el momento del check-in y dirigirlos hacia la venta directa es complicado por la confusión del consumidor, el creciente número de marcas y las diferentes demandas y perfiles de clientes en los distintos mercados. A ello se suma, como subraya Materne, que “muchas marcas no tienen el reconocimiento de los consumidores”.

Teasdale ve que se aproximan cambios en los próximos dos años, debido a la regulación, la consolidación y las iniciativas para potenciar la venta directa, afirmando que actualmente hay espacio suficiente en el mercado para una amplia variedad de estrategias y modelos de distribución. Pero, afirma, “incluso la simple tarea de pedir la dirección de correo electrónico de los huéspedes aún no fidelizados tiene que ser realizada de manera eficiente y sobre una base global”.

El directivo no tiene dudas: “En términos de coste de adquisición, las OTA todavía son las más baratas del lote”; mientras que Materne especifica que las marcas necesitan un “gancho inicial” para atraer a los clientes a los canales directos. A los miembros del programa de fidelización, explica, “les vendemos la marca paraguas, ya que no en todos los mercados están todas nuestras marcas. Las marcas se desarrollan porque la cadena busca un cierto tipo de cliente y necesita una marca que encaje en ese perfil”.

En suma, como ha concluido Magnuson, “no hay nada más caro que una habitación no vendida”.

La información de referencia se encuentra disponible en HotelsNewsNow.com.