La gamificación como herramienta de marketing y fidelización

Sus usos son múltiples dentro de las empresas turísticas, tanto en el itinerario de reserva como en el diseño de productos, programas de fidelización y recursos humanos, aunque sólo con introducir elementos de juego o simple diversión no es suficiente para lograr el éxito. Sólo los juegos bien diseñados y creados a conciencia son divertidos, y estas reglas se aplican también a la gamificación. Por cada Monopoly hay mil intentos fallidos olvidados en sus cajas, casi todos por el mismo motivo: un diseño pobre.

Gamificación en la industria turística

La industria turística lleva hablando de gamificación unos pocos años, pero el concepto ha madurado rápidamente, y los éxitos y fracasos de los que primero lo adoptaron proporcionan ahora valiosas lecciones a las empresas que están buscando capitalizar la gamificación hoy.

A ello también han contribuido el despegue del móvil, las herramientas de desarrollo que han facilitado el diseño de este tipo de productos digitales, y tecnologías emergentes como el machine learning o la realidad virtual que han ayudado a impulsarlo. Para que dé resultado la clave reside en utilizar la gamificación con un objetivo claro, ya sea fidelizar clientes, motivar al personal o atraer talento. El caso más típico es un programa de fidelización que transforma la actividad trivial de comprar en un juego en el que los consumidores se convierten en jugadores y son recompensados virtualmente, con la posibilidad de avanzar a través de diferentes niveles. Pero gamificar experiencias y procesos va mucho más allá, ya que el diseño del juego debe ser complejo y sutil, contar con una narrativa atractiva y una estructura motivadora, y lo más importante: un claro objetivo comercial.

Para gamificar experiencias y procesos el diseño del juego debe ser complejo y sutil, contar con una narrativa atractiva y una estructura motivadora, y lo más importante: un claro objetivo comercial.

Itinerario de reserva

Los juegos pueden ser una potente herramienta de marketing. Son otra forma de contenido y, utilizados correctamente, son uno de los medios más atractivos y entretenidos que una empresa puede ofrecer a sus clientes. La compañía puede producir contenido para cada fase del itinerario de reserva del usuario: videos inspiracionales en la fase de ensoñación, información práctica en la de planificación, contenido del hotel en la de reserva y de valor añadido sobre el destino en la fase de experiencia, por ejemplo.

En términos lúdicos, en la fase de inmersión el jugador ha descubierto el juego y comprende su valor, de la misma manera que haría con la marca. Se involucra completamente y juega por el placer de hacerlo. Está inmerso en él porque el juego ha establecido una narrativa interesante con una clara estructura, ofreciéndole recompensas por las que considera que merece la pena jugar. La idea de la inmersión es básica en el diseño del juego porque establece el escenario para que siga jugando. Es difícil hacerlo bien, pero ese tipo de experiencia puede ser un poderoso canal para generar fidelidad a la marca.

Productos turísticos

Más allá del itinerario de compra, la gamificación también tiene usos en el sector turístico que están mucho más cerca del puro diseño del juego. Utilizarla en la experiencia del viaje en sí tiene varios beneficios potenciales, desde incrementar la diversión del viajero a crear nuevas fuentes de ingresos. Por ello debe ser abordada como una extensión natural del marketing de contenidos; los juegos son sólo otra manera de ofrecer valor a los clientes mientras les atraes a la marca.

Así, los juegos de realidad aumentada pueden crear nuevas atracciones virtuales que conduzcan a los viajeros a lugares que de otra forma nunca hubieran visitado, como ocurrió con los Pokemon Go, lo que tiene un potencial comercial real. Prueba de ello es que ya se ha acuñado el término ‘turismo de realidad aumentada’.

Estas experiencias de juegos en destino también permiten a las empresas turísticas aumentar la fidelización del consumidor en un sistema win-win para estas compañíasy para los atractivos del destino. Algunos de ellos ya han creado juegos basados en geolocalización utilizando plataformas de terceros y ya hay muchas aplicaciones de búsqueda de tesoros en ciudades de todo el mundo.

Existe así una oportunidad para proveedores turísticos de todo tipo para asociarse con atracciones, destinos y compañías tecnológicas con el fin de crear nuevas versiones que mantengan enganchados a los clientes, tanto si es en un tour por la ciudad con realidad aumentada o una exposición interactiva en el museo. Estas nuevas experiencias abren asimismo canales de ingresos y de cross-selling que tendrán éxito sólo con los productos apropiados y dirigidos a la audiencia específica con un propósito concreto.

Programas de fidelización

Los programas de fidelización son uno de los más obvios candidatos a la gamificación. Etiquetas y distintivos han sido utilizados de alguna forma para recompensar a los clientes por su lealtad durante más de un siglo. Pero la fidelización nunca es algo tan sencillo como le-doy-un-distintivo-retengo-al-cliente. El compromiso auténtico y el reconocimiento de marca son siempre los objetivos; no simplemente repetir la compra buscando el descuento.

Recursos Humanos

En Recursos Humanos se aplica la misma regla: ser efectivo requiere un enfoque sofisticado con el fin de lograr el compromiso y motivación de los empleados. La clave para ello sigue siendo una mecánica de juego bien diseñada con recompensas significativas, tanto si se busca aumentar la productividad, impulsar las ventas o mejorar el proceso de selección.

Este reportaje ha sido publicado en el especial de Innovación de Hosteltur, con información obtenida del ebook de Expedia Affiliate Network (EAN) sobre 'Gamificación en la industria turística', disponible en su web.