Big data en las empresas turísticas: mucho ruido y pocas nueces

La próxima revolución en este ámbito será, según ha afirmado Miguel Gallo, consultor analista de PwC especializado en Turismo, “no será la transformación digital en sí, sino la humanización del dato, centrándonos en la persona, que es el eje. Hay que dejar de hablar de clientes porque eso denota que lo que buscas es su cartera. Debemos conversar con la persona nos compre o no y acompañarla apoyándonos en la tecnología y en el big data”.

Esto implica, añade, “una transformación del modelo de negocio en el que las empresas que lleven esa conversación con la persona lo más cerca del tiempo real serán las que tengan éxito. Si el big data no lo llevas a la persona será un fracaso. Por tanto la experiencia debe centrarse en ella, aunque la tecnología esté detrás, para sorprenderla, dialogar y crecer con ella”.

No en vano, argumenta, “ya que las hoteleras ya tienen perdida la batalla de la inversión en tecnología frente a gigantes como Booking.com y Airbnb, que suman cifras que no igualan ni siquiera juntando las de todo el sector, deben intentar adueñarse de la relación y la conversación adecuadas con las personas para hacer algo único que les permita sorprenderlas y diferenciarse”.

De izq. a dcha, Miguel Gallo, de PwC; Amuda Goueli, de Destinia; Yuri Fernández, de Uber; Javier Hernández Racionero, de Iberia Express; y el moderador, Nacho García Sanabria, de PwC.

Dentro de esa transformación, éstos son los principales retos a los que se enfrentan las empresas en este campo:

- “Damos un buen uso a los datos, pero no todo el que podríamos darles, porque la ingente cantidad de ellos hace que discriminar los que tienen una utilidad real para clientes y destinos suponga un coste altísimo, tanto de almacenamiento como de recursos humanos que trabajen con ellos”, según ha indicado Yuri Fernández, director de Comunicación de Uber para España y Portugal. En palabras de Luis García Esteban, creador de la startup Continuity, “sobran datos pero faltan herramientas para tratarlos y formación de analista”.

- Las empresas, como ha apuntado Javier Hernández Racionero, responsable de Ecommerce y Marketing de Iberia Express, “sólo deben solicitar al cliente la información que realmente necesitan, porque cualquier otra que pidan de más va en su contra”; lo que le hace preguntarse si “estamos recogiendo todos los datos. ¿Seguro? ¿Y de la manera correcta? Porque puede ocurrir que los recojamos pero luego sólo utilicemos un 1% y hayamos molestado a la gente para eso. Debemos por tanto centrarnos en los datos que van a aportar valor a la empresa, porque muchos clientes son muy reacios a obtener una respuesta personalizada basada en la información que previamente han facilitado”.

- La extracción del dato por tanto, según Gonzalo Iceta, director de Operaciones de Be Mate, “no debe ser invasiva, haciendo saber al cliente por qué la empresa necesita ese dato y de qué manera le va a ayudar”. En similares términos se ha expresado Rodríguez-Maribona, quien ha destacado que esa obtención del dato debe hacerse “de la manera más sencilla e indolora para el usuario, de manera que encuentre el valor de haberlo facilitado”.

- El reto para Amuda Goueli, cofundador y CEO de Destinia, reside en que “hay demasiada información y pocos recursos humanos para analizarla, pero para eso está la inteligencia artificial que lo hace basándose en algoritmos aunque siempre con el ser humano detrás, y el machine learning que hace que la máquina aprenda sobre la experiencia y pueda responder sola”.

De izq. a dcha, Luis García Esteban, de Continuity; Eduardo Álvarez, de Room Mate; Carlos Rodríguez-Maribona, de Minube; y Gonzalo Iceta, de Be Mate.

- Todos los participantes en esta primera mesa han coincidido en subrayar la necesidad de una nueva regulación que sin embargo siempre va por detrás de la innovación. Como ha señalado Amuda, “tenemos una tecnología del siglo XXII y una burocracia y unas leyes de la Edad Media”. En este sentido Yuri Fernández ha reconocido la labor que muchas veces llevan a cabo de “pedagogía de modelos que están por venir como el coche autónomo o incluso el coche volador. Es un trabajo muy difícil pero poco a poco se va consiguiendo, sobre todo en países con una mirada más abierta a la innovación que España, como Estados Unidos, el Reino Unido, los del norte de Europa y asiáticos”.

- En opinión de Eduardo Álvarez, responsable de Experiencia de Cliente de Room Mate Hotels, “la siguiente fase en el tratamiento de datos es el conocimiento, pasando del hasta ahora mero tratamiento descriptivo al enfoque predictivo para poder predecir comportamientos de compra y anticipar así la operativa del hotel para adecuarla a ellos. El verdadero reto es el conocimiento, que sirva para enriquecer la experiencia del usuario más allá de incrementar la facturación, y para ello también es necesario cruzar con empresas externas los datos que tenemos de él”.