Cómo usar el marketing de contenidos para ganar viajeros bleisure

El mercado bleisure es enorme y de rápido crecimiento, y no sólo de milenials, que representarán el 75% de los trabajadores para 2025. Algunos de los datos que dan idea de su importancia:

- Representa el 43% de los viajes de negocios domésticos y el 52% de los internacionales.

- El 67% de los viajeros de negocio cree que es importante ampliar su estancia para incluir momentos de ocio.

- El 83% de los viajeros bleisure utiliza la parte de ocio de su viaje para explorar la ciudad.

- La mayor parte de los viajes bleisure duran de media cuatro o más días.

Amy Salomon, de NewsCred Insights, se plantea cómo pueden hoteles y aerolíneas atraer y retener a estos viajeros, teniendo en cuenta que tienen tres necesidades principales:

1.- Información: Quieren información fácilmente accesible sobre lo que es relevante para ellos.

2.- Conveniencia: A diferencia de los viajes puramente vacacionales donde los turistas están dispuestos a aventurarse y soportar algunas molestias para llegar a un destino remoto, los de bleisure son de conveniencia y utilidad: Qué es lo que los viajeros pueden experimentar cerca mientras están alojados en el hotel.

3.- Autenticidad: Los viajeros bleisure quieren vivir como un local.

Proporcionar contenido a los viajeros bleisure es la forma de ganárselos, según los expertos.

Los estudios muestran que estos viajeros están dispuestos a compartir información si con ello obtienen resultados más personalizados (al 83% de ellos no le importa que las marcas rastreen sus hábitos para poder ofrecerle un mejor servicio). También muestran un elevado índice de gasto (es más probable que el 60% pague por un upgrade en el vuelo, el 37% gasta más en los servicios de su habitación cuando es su compañía la que paga, y el 84% permanece en el mismo hotel), gracias a que sus empresas pagan parte de la factura.

La solución del contenido

No se puede influir en el destino, pero sí convertirse en una conserjería virtual que dote a estos viajeros de contenido inspiracional, educacional y de entretenimiento, tanto online como offline, que influya para que amplíen su viaje de negocios, lo que repercutirá positivamente en incremento de las tarifas hoteleras y el RevPar (ingresos por habitación disponible). Salomon da algunos consejos para empezar:

1.- Comunicar desde la personalidad de cada uno, nada de discurso promocional

Los viajeros bleisure quieren autenticidad, descubrir y ser inspirados. No quieren estar constantemente escuchando ofertas y promociones, por lo que Salomon sugiere atraer al público con contenido atractivo que muestre la personalidad del hotel.

2.- Comenzar en la parte de arriba del embudo del itinerario de compra

Las marcas necesitan incorporarse a la conversación empezando con la búsqueda. Los viajeros buscan primero experiencias. Lo que les hace decidirse si ampliarán o no su estancia es lo que encuentran antes de reservar y ahí debe estar el hotel.

3.- Utilizar todos los canales propios

La distribución es la clave, por lo que propone utilizar todos los canales propios de que disponga el hotel (emails, apps, páginas de reservas, blogs, redes sociales, eventos, etc.) para crear una experiencia multicanal. Su cliente puede estar en cualquier parte, por lo que debe ofrecerle una experiencia sólida independientemente de dónde le encuentre. También debe asegurarse de incluir llamadas a la acción para atraerle de nuevo a la web del hotel.

4.- Mejorar las estrategias de email

La gente quiere que las marcas contacten con ellos por email, pero no quieren recibir promociones, sino contenido. Las ofertas se dirigen a una parte muy estrecha del embudo de compra. Una frecuencia excesiva conduce a la fatiga y a que la gente se borre del mailing. Pero si una gran parte de esas promociones se sustituyen con contenido que inspire y forme, estará dando a la gente una razón para abrir esos emails y fidelizarse a la marca, incluso cuando no estén pensando en reservar.

5.- Recapacitar sobre los programas de fidelización

La mayor parte de las marcas tradicionales de comercio minorista y turismo están renovando sus programas de fidelización porque los puntos cada vez se utilizan menos, la gente ni siquiera sabe de qué programas es miembro y a la mayoría ni siquiera le importan los pasos a seguir para la redención de puntos, ya que conseguir los suficientes para poder cambiarlos por algo de valor es a menudo imposible de conseguir, así que la gente ni participa.

Es por ello por lo que los viajeros son más fieles a los programas de sus OTA y sus tarjetas de crédito, al tener la libertad de elegir y personalizar las recompensas basándose en sus preferencias. Las cadenas deben ir más allá de las habitaciones canjeables y ofrecer tours, restaurantes y entradas de conciertos, asegurándose de que utilizan el contenido en todas las etapas del embudo para destacar esas experiencias.

6.- Personalizar el contenido

Se deben utilizar los datos para brindar a la gente contenido relevante, a través de notificaciones automáticas de test A/B mientras el cliente está navegando por la aplicación, probar con los asuntos de los mails y enviar diferentes seguimientos a las personas que participan de manera regular y a las que no.

El mercado bleisure seguirá creciendo, especialmente cuando la Generación Z entre a formar parte de la población activa. Incorporar nuevas tácticas de marketing de contenidos allanará el camino para el éxito a largo plazo. De momento mejorará la experiencia del cliente y reunirá más puntos de contacto para obtener datos a lo largo del viaje.