Reposicionarse o morir: lo que opinan inversores y gestores hoteleros

“El reposicionamiento no es un lavado de cara, es un cambio de concepto a todos los niveles: inversión, gestión y comercialización”, explicó Grau, a lo que Hallé añadió que “además de con activos nos encontramos con modelos de negocio obsoletos”.

Ambos dedicaron su intervención a analizar las últimas tendencias en materia de reposicionamiento hotelero para lo que han surgido nuevas enseñas y gestores de marca blanca, y concluyeron que se tiende a la hipersegmentación, una nueva comercialización con menor presencia de la touroperación, la digitalización y una mayor inversión público-privada “para cambiar la imagen” de los destinos maduros.

¿Reposicionarse o morir?: lo que opinan inversores y gestores hoteleros

Tanto Grau como Hallé destacaron también el papel que desempeñan nuevos actores como los fondos especulativos, fondos core o los family office. Precisamente los inversores presentes en la jornada -protagonistas de una de las dos mesas redondas- coincidieron en destacar que en España sigue habiendo oportunidades de negocio pese a los altos precios y señalaron que se decantan por buenos gestores.

“Nosotros sobre todo analizamos el plan de negocio, lo que importa es quién y cómo opera”, apuntó José María Martín Rigueiro, director de negocio turístico-hotelero del Banco Sabadell al igual que Gregg Gilbert, Principal Benson Elliot Services Limited, quien apuntó que “intentamos elegir el mejor gestor para cada activo y elaboramos un plan de negocio en función del mercado”.

En Foncière des Regions también buscan operadores con buena reputación, tanto en el segmento vacacional como en el urbano, y se decantan por los contratos de alquiler variable, según reconoció su country manager para España y Portugal, Cristina F. Hoyo.

Por su parte Philippine Derycke, Head of Spain de Elaia Investment Spain Batipart Group, explicó que “solemos comprar activos en los que llevamos a cabo una inversión importante en función del posicionamiento que le quiere dar el operador del hotel. Nosotros confiamos mucho en ellos por eso no queremos meternos en su gestión”.

Aunque ninguno de los cuatro quiso mojarse sobre el futuro, que ven con “optimismo”, sí destacaron que Madrid, Málaga o Sevilla se presentan como las ciudades más interesantes para los inversores mientras que Barcelona, San Sebastián, Lisboa u Oporto se sitúan en el lado contrario.

Prepararse para el cambio de ciclo

Los gestores de su lado apuntaron que la planta hotelera española es superior a la otros países europeos y pese a que aún quedan activos por renovar en general “se han hecho los deberes”. Eso sí, ante la recuperación de los destinos competidores todos apuntaron que ahora más que nunca es necesario mejorar la oferta para seguir siendo competitivos.

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En este sentido, Francisco Albertí, Business Development Director en Grupo Iberostar, y Carlos Miró, director de expansión España y Portugal Hilton Hotels, señalaron que “no basta un lavado de cara” sino que hay que hacer un auténtico reposicionamiento, un cambio profundo. Algo en lo que la cadena mallorquina lleva ya varios años trabajando y cuyos resultados “se ven en el increíble aumento de tarifas”.

Ramón Garayar, consejero delegado de GAT, destacó que “hay unos cuantos productos agotados, quedan muchas oportunidades tanto en urbano como en vacacional” y animó a llevar a cabo un reposicionamiento para estar preparados cuando haya un cambio de ciclo y los vientos no sean tan favorables como ahora.

De la misma opinión fue Marisol Turró, presidenta de Sercotel Hoteles, quien opinó que los establecimientos obsoletos lo pasarán mal cuando los destinos competidores vuelvan a estar a pleno rendimiento, algo que a su juicio no será tan rápido como otros vaticinan.

Turró al igual que el resto de participantes de la mesa redonda criticaron el escaso papel de la administración en el reposicionamiento hotelero y su falta de apoyo al sector turístico pese a ser la primera industria del país y la responsable de haber sacado a España de la crisis.