Apostar por la digitalización para no hacer un Kodak

El debate sobre “el foco extremo en el cliente” ha centrado el tercer Foro de Estrategia de Revenue en Londres, donde Vera ha tratado el tema del impacto de la nueva normalidad –la digitalización del mundo- en una inspiradora charla sobre “el software que se come el mundo”.

En su opinión las empresas han subestimado la velocidad del cambio y por eso la digitalización nos está golpeando antes de lo que habíamos previsto. Por ello los que quieran sobrevivir deben cambiar de velocidad lineal a exponencial.

Según sus propias palabras, “el mundo ha cambiado pero los hoteles no tanto y eso es peligroso; en esa brecha está la disrupción. Para las compañías que son lineales ésa es la amenaza”.

No seguir el ejemplo de Kodak

Vera ha nombrado a Kodak como ejemplo de una compañía que vio las señales de la digitalización pero que no reaccionó a tiempo. Kodak existió durante 120 años, inventó la fotografía digital… pero no creyó en su propio invento. Según Vera la compañía tenía una manera lineal de pensar. Pensó que los fotógrafos profesionales nunca se pasarían al mundo digital. El final de la historia sucedió en 2012, cuando Kodak cayó en bancarrota.

Las empresas tienen cinco segundos para atraer la atención del nuevo cliente hiperconectado.

Mirando hacia delante Vera ha insistido en que el mundo está cambiando rápidamente. Prueba de ello son los desarrollos en los vehículos autónomos, presentados por Google en 2013 con la expectativa de que podrían estar en las carreteras para 2035. Pero los ingenieros de Google se equivocaron, ya que esos vehículos ya se probaron en carretera en San Francisco en 2015. “2035 es hoy. El futuro viene a nosotros”, ha asegurado.

Los clientes disruptores

Los hoteles ya están siendo testigos de los drásticos cambios que se están produciendo en el comportamiento del consumidor: “El mayor disruptor para los hoteleros es el propio cliente, que está cambiando debido a la digitalización. No es lo digital ni lo tecnológico lo que está cambiando el modelo de negocio, sino nuestro propio comportamiento”.

En este sentido Vera ha explicado que las compañías antes solían ser flores trabajando para atraer a más abejas. Hoy en día es justamente lo contrario: “El cliente se ha convertido en la flor; es el centro del universo. Las empresas tienen que venir a mí con la propuesta adecuada, el servicio correcto, por el canal apropiado, en el momento justo y con el oportuno tono de voz. Ése es el reto”.

En este mundo hiperconectado, añade, “el negocio ya no es B2B o B2C sino H2H, humano a humano. Queremos que la empresa se convierta en un amigo, en una persona con la que podamos hablar y en la que podamos confiar. Eso es una buena noticia porque es algo que conocemos”.

Los hoteles por tanto, ha señalado, no necesitan una estrategia digital, sino una estrategia para un mundo digital, centrada en el cliente y a la demanda.

La generación de los cinco segundos

El nuevo cliente hiperconectado tiene nuevas demandas. Así, las empresas tienen cinco segundos para atraer su atención, lo que significa que los hoteles deben comprender mejor las necesidades del consumidor a la demanda.

La conveniencia, según ha indicado Vera, “es la nueva fidelización. Los datos son el nuevo oro”, aclarando cómo deben utilizarlos los hoteles para atraer a los clientes: “Conóceme. No me hagas upselling, cross-selling o deep-selling. Quiero ser reconocido”. Los hoteles no deben olvidar que “el cliente es sus emociones, por lo que debe generar alegría, diversión para involucrarlo”.

Esto debe continuar una vez que el huésped está en el hotel, “asegurándose de que cada departamento conozca su historia y la utilice. El personal debe hacer que importe, hacerlo a la medida del cliente”.

Volverse digital

Los hoteles deben adoptar herramientas digitales; no hay ninguna excusa para no volverse digital, porque lo digital no comete errores, aprende rápido, recopila los datos y no hace suposiciones. Pero no puede reemplazar a las personas, así que una vez que se convierte en algo emocional, el hotelero las necesita.

Y es que, como ha subrayado Vera, “el itinerario del viajero no es lineal”. El hotelero por tanto debe “crear muchos puntos de contacto con él a través de las redes sociales, el máximo número posible. Contarle historias e inspirarle, pero asegurándose de que en esos puntos de contacto no sólo habla el hotel sino que también escucha”.

Asimismo ha advertido del valor de la transparencia y de ser ético. En el mundo de los comentarios en TripAdvisor cada empresa hotelera debe convertirse en una casa de cristal. Si no le impresionas el cliente difundirá las noticias y tendrá el poder de matar la marca. Pero al contrario, si lo logras entonces el contenido generado por usuarios, los comentarios y apoyos pueden actuar como un gran catalizador de marketing.

Vera ha concluido aconsejando a los hoteles “ser parte de las redes de sus clientes, utilizarlos como su equipo de ventas y marketing. Y sobre todo, ser consciente de que la gente recuerda cómo le has hecho sentir”.

La información de referencia se encuentra disponible en la web de Duetto.