Las múltiples combinaciones entre el smart data y las OTA

Las grandes agencias online han logrado mantener en los últimos años su primacía en el sector turístico, haciendo frente a todos los competidores que les han ido surgiendo, sobre todo nuevos modelos de negocio como los metabuscadores o los portales de alquiler vacacional, a los que han ido absorbiendo o imitando para aprovechar la más mínima oportunidad. De hecho, el informe anual de PhoCusWright sobre el mercado europeo en 2017 señala un crecimiento imparable para las OTA hasta 2020 y asegura que 2016 marcó el fin de la primacía del offline en Europa.

Este domino del mercado se ha forjado esencialmente sobre la base de la tecnología, que indudablemente se ha sumado a los resultados de las adquisiciones clave. Según el informe ‘American Multi-Generational Travel Trends’ elaborado por Expedia Media Solutions, en el mercado de Estados Unidos -avanzadilla de lo que luego reproducirá Europa- las OTA son líderes como fuente de planificación de viajes, seguidas de los grandes buscadores, especialmente para la Generación X, con un 62% pero también para los Boomers (54%) y Milenials (52%). Pero lo primordial es cómo la gran cantidad de datos que manejan de primera mano -First-party data- les están sirviendo para encontrar nuevas líneas de negocio para aumentar ingresos, mucho más allá de su negocio base.

Andrew van der Feltz, de Expedia Media Solutions, durante su intervencion en el Malaga Costa del Sol Marketing Summit, organizado por Travel Consul en octubre.

Aunque las OTA y metabuscadores lideran actualmente la fase de inspiración y logran las mayores tasas de conversión, “no podemos garantizar cómo va a reservar un cliente”, indica Andrew van der Feltz, desde la división de Expedia. Pero representar un papel esencial en todo el ciclo de venta del viaje les otorga la capacidad para ampliar el negocio, usando con inteligencia los datos a los que accede durante todo el proceso.

Desde Lastminute.com Group han decidido sacar partido a esta capacidad de influencia con la creación de una nueva unidad de negocio, The Travel People, con la que sabemos qué piensan los consumidores en todas las fases de su proceso de compra de un viaje, desde la primera búsqueda hasta el momento de reservar”, indica Alessandra Di Lorenzo, Chief Commercial Officer- Media and Partnerships de esta OTA europea. Así, funciona a su vez como una plataforma para que marcas de consumo de todo tipo puedan ofrecer su producto al viajero durante el proceso.

A este negocio también han sucumbido los GDS, como Amadeus, que con su compañía Travel Audience aprovecha los datos de más de 3,5 millones de transacciones al día para elaborar informes para sus partners y organizar campañas, logrando sutilmente dirigirles por ejemplo, a un destino concreto. Y es que el dato inteligente permite convencer con elegancia y siendo mucho menos invasivo que la publicidad tradicional.