Palladium: "Las marcas son la póliza de seguro para enfrentar el futuro"

Bless es la gran novedad del Grupo Palladium, ¿cuál es la expectativa?

Estamos muy contentos con el lanzamiento y desarrollo de esta nueva marca. Es una apuesta más de la compañía por un producto altamente diferenciado, por una marca que apuesta a un segmento de lujo. De hecho hemos creado o definido el concepto de lujo hedonista que le habla de forma directa a todo aquel cliente que le encanta disfrutar los placeres de la vida, y para ello hemos creado esta marca, flexible, versátil, que puede existir tanto en destinos urbanos como vacacionales. Tendremos el primer Bless en Madrid a partir del 15 de enero, y el segundo en Ibiza, en un destino vacacional, para el verano 2019.

¿Cómo diferenciarse dentro del mercado de alojamientos de lujo?

Es un producto con mucha atención al detalle, al diseño de interiores, las terminaciones y sobre todo a la experiencia. En el caso de Madrid tendremos a Martín Berasategui, que acaba de recibir su décima estrella Michelin, con su primer restaurante en la ciudad. Toda la línea, desde el desayuno al room service, es "by Martín Berasategui". Intentando siempre innovar, crear nuevos conceptos, creando marcas con una historia, con un contenido relevante hacia el cliente y el segmento que definimos como target y ese es el caso de Bless.

Sergio Zertuche: "Cada vez más hacemos que la marca esté cerca del cliente y le dote de un contenido relevante para él".

¿A qué mercados se apunta teniendo en cuenta que España es un destino tan internacional?

Es totalmente distinto cuando es urbano que cuando es vacacional. En el caso del urbano uno de los principales atributos de la marca Bless es la ubicación -location-, Bless Madrid estará ubicado en la Milla de Oro, en la calle Velázquez del barrio de Salamanca. Esperamos mucho del mercado nacional, sin embargo también de Reino Unido, de EEUU, y también de Argentina por ejemplo. Tenemos conocimiento de partners de la distribución que nos apoyan con cierta inteligencia de mercado y sabemos que el turismo de lujo en el barrio de Salamanca, la Argentina tiene allí un peso relevante. Aprovecharemos las sinergias con las que hoy ya contamos, para tener presencia en mercados como Argentina y Brasil, intentando desarrollar ese turismo de lujo, de alto poder adquisitivo para ver si podemos conquistarles. El producto Bless viene de la mano de Leading Hotels of the World, nace como atributo de producto el ser miembro de Leading, cumpliendo con ese estándar de producto. Entendemos que es una marca muy potente, con alto nivel de reconocimiento y que garantiza un sello de calidad y de excelencia en el servicio. Vamos al segmento bleisure, esa combinación de business con leisure y del turismo de compras, es parte del objetivo.

Mercados tan específicos como China y Medio Oriente, que tienen sus requisitos propios, ¿Cómo son tenidos en cuenta?

Sobre todo el mercado chino, en el turismo de compras, ya que estamos en la mejor calle para ir de compras de lujo en Madrid, y sin duda es también un target importante. Tenemos varios partners chinos, estamos haciendo las contrataciones directas con ellos, y sin duda es el mercado -junto con otros países asiáticos- a desarrollar.

¿Cómo es de importante el marketing para una marca nueva?

Lo es todo para nosotros -"cash is king, brand is queen"- con lo cual entendemos que en un producto como Bless la marca es un intangible muy importante en la ecuación y estaremos muy enfocados en desarrollarla y dar ese paso tan importante que es de la promesa a la demostración. Bless es algo que lo tiene muy bien conceptualizado. El tema de branding es algo muy importante, no sólo para Bless, sino para TRS, para Grand Palladium. Entendemos la marca como la póliza de seguro que nos ayudará a enfrentar el futuro. Palladium ha hecho inversiones en servicios, en remodelaciones, en capacitación.

¿Cómo se trabaja en la presencia online, en las redes sociales, ese incierto mundo de las reseñas donde uno puede incidir pero no controla del todo?

Hoy por hoy estamos en una fase de reposicionamiento de nuestras marcas y esto está apalancado en la mejora de la experiencia. Y en cómo poder impactar en el cliente correcto en el momento indicado, a través de un mejor conocimiento del cliente a través de todo un ecosistema tecnológico que le sigue -el "customer journey"-. Tanto en el pre, durante y post estancia, intentamos capitalizar cada uno de los activos digitales en los que el huésped nos da información de sus hábitos de vacaciones, de consumo, que nos orienta hacia un ofrecimiento personalizado. Cada vez más hacemos que la marca esté cerca del cliente y le dote de un contenido relevante para él. Si podemos hacerlo de esa forma, para luego ser impecables en el delivery, pretendemos que con este feedback la marca vaya teniendo cada vez más reconocimiento y seguir asociando la marca a lo que somos capaces de hacerle sentir al cliente. Es ahí donde viene el intangible, donde dejas de vender una habitación sino una experiencia, una marca, un sello, que es sinónimo de confianza, de calidad y de experiencia.

¿Es posible que hoteles actuales de la cadena pasen a ser Bless?

Creo que es más factible que haya hoteles Bless desde cero en destinos donde hoy estamos con otras marcas, porque son hoteles de unas 200 a 300 habitaciones máximo. En caso de traer la marca hacia Caribe pues serán hoteles que nazcan desde cero, con un posicionamiento distinto a lo que hoy es TRS y Grand Palladium.

Costa Mujeres ha sido una inversión tan grande y una apertura tan anticipada. ¿Qué sigue?

Consolidar este gran producto, que es hoy nuestro buque insignia como cadena. Costa Mujeres hoy representa nuestras intenciones como compañía y como posionamiento de las marcas Grand Palladium y TRS. Viene a ser la demostración de hacia dónde vamos como cadena hotelera, en términos de producto hotelero y de delivery. Hemos invertido US$ 270 millones en esta primera fase. Tenemos potencial para poder tener hasta dos fases más de desarrollo. Ahora hay que consolidar este producto, crearle la demanda, demostrarle al mercado hacia dónde vamos ahora y a base de nuestra estrategia de expansión, seguir abiertos a cualquier oportunidad.

También fue abierto un nuevo TRS en República Dominicana.

De hecho hemos hablado poco pero el 1º de noviembre abrimos un TRS en República Dominicana, TRS Cap Cana, que también le aporta valor a la marca hotelera, y así vamos consolidando la marca TRS. Es un hotel de 120 habitaciones que va a permitir que el servicio sea exquisito, con un trato muy personalizado, así que estamos en ver hacia dónde más podemos crecer. En nuestro hotel de Jamaica tenemos potencial, y ahí bien pudiera haber un TRS en el futuro. Colombia es un gran destino, tenemos allí un proyecto bajo gestión que ojalá se concrete y sea nuestro hotel bandera.