Twitter: “un formato estratégico como el vídeo es el futuro”

Uno de los principales cambios que espera la industria turística tiene que ver con la próxima incorporación como consumidores de viajes de la llamada Generación Z (ahora adolescentes). ¿Cómo están usando Twitter las nuevas generaciones?

Twitter es móvil, y la gente joven utiliza el móvil como una extensión de su vida diaria, incluyendo la plataforma como una herramienta de interacción, expresión, búsqueda de información... (la mitad de los usuarios de Twitter tiene entre 25 y 44 años, y el 91% utiliza un dispositivo móvil para acceder a ella). Además, esta franja de edad viaja mucho, y tiende cada vez más al autoservicio en todas las áreas, incluyendo los viajes.

Según un reciente informe de Nielsen para Twitter, 7 de cada 10 viajeros utiliza Twitter para temas relacionados con sus viajes. Por ejemplo, para ver lo que otros usuarios comentan sobre destinos o vacaciones o estar al día de las noticias de su país de origen o de destino mientras viajan. Pero quizá más interesante para las compañías relacionadas con el turismo es que el usuario de Twitter gasta más en sus vacaciones que la media de internautas (68% de los usuarios dice gastar mucho dinero en vacaciones vs. el 57% de la media de internautas), y que hasta el 23% reserva sus vacaciones en el último minuto (frente al 16% de la media de internautas).

Esto da a las empresas del sector una oportunidad inigualable para impactar a los usuarios justo dónde y cuándo están planificando sus vacaciones, con una segmentación relevante y pertinente, y de una forma prácticamente inmediata. Todo ello, unido a los nuevos formatos que utilizan y demandan los jóvenes, como el vídeo, el vídeo en directo (nada menos que dos tercios de los encuestados en USA afirma haberse inspirado en un vídeo para elegir su destino vacacional) y la comunicación personalizada 1:1, hace de Twitter un canal fundamental para llegar, de forma eficiente, a las nuevas generaciones.

Twitter: “un formato estratégico como el vídeo es el futuro”

Recientemente Twitter amplió el número máximo de carácteres permitidos en un tuit a 280 caracteres. ¿Cómo se están adaptando los usuarios al cambio?

Según nuestras encuestas, los usuarios están satisfechos porque pueden expresarse mejor en Twitter y encontrar contenidos que les interesan. Además de tuitear más, con los 280 caracteres los usuarios están recibiendo más engagement (retuits, me gustas, @menciones), más seguidores y además permanecen más tiempo en la plataforma.

Si pensamos en las empresas de turismo, más que la cantidad de caracteres, es interesante por un lado la inmediatez (respuestas rápidas, seguir el ritmo de la actualidad…), y por el otro, cómo no, la creatividad. Ahora, con 280 caracteres, con imagen, con vídeo en directo y con otras muchas herramientas que pone a su disposición la plataforma, las empresas turísticas tienen muchos más recursos para darle al usuario eso que pide.

Teniendo en cuenta la gran cantidad de información que puede difundirse a través de un tuit, ya sea a través de los 280 carácteres de texto o haciendo uso de formatos multimedia. ¿Es possible identificar tendencias de viaje o cambios en las preferencias de los turistas a través de los mensajes que publican los usuarios en Twitter?

En Twitter, la gente comenta, busca contenidos, se interesa por lo que sucede en el mundo y acude a la plataforma en busca de las últimas noticias para estar informado al momento.

Twitter es una plataforma en tiempo real, y la cantidad de datos que se generan cada minuto es una fuente increíble para mantener una escucha activa y poder conocer mejor los intereses de los usuarios, ¡es el mejor focus group del mundo! Y sí, también es una herramienta fundamental porque permite un gran conocimiento del usuario y facilita el marketing one to many, por la visión que da a las compañías sobre cómo se comporta su público y qué demanda.

El caso de Brian Chesky, cofundador de Airbnb, explica muy bien este concepto. En diciembre de 2016 @bchesky preguntó a los usuarios de Twitter qué servicio creían que deberían lanzar en 2017. Twitter le permitió conocer de primera mano una de las mejoras que más pedían sus clientes, el pago fraccionado para grupos, implementarla y como resultado lograr una mayor fidelización.

Sin duda las empresas de la industria turística deben aprovechar esta oportunidad para hablar con sus clientes y ofrecer valor añadido de forma innovadora y en tiempo real.

¿Las empresas turísticas españolas están aprovechando realmente el potencial de Twitter? ¿Qué podrían hacer para mejorar?

Twitter es lo que está pasando, es el primer sitio donde la gente va a leer y comentar sobre la actualidad y también sobre sus intereses y las cosas que suceden. Es el lugar donde además van a informarse y comentar sobre las marcas que les interesan, y las compañías relacionadas con el turismo no son una excepción.

Las empresas turísticas españolas han empezado a usar Twitter como herramienta clave de comunicación de sus clientes, y vemos que todavía hay mucho recorrido y potencial para ellas. Evolucionamos muy rápido como plataforma, y la innovación es clave, como bien hemos visto con el caso de Air Europa, pionero en el mundo…

¿Puede mencionar algún caso de éxito en concreto?

Air Europa es la primera aerolínea española que implementa un sistema automatizado de información a los viajeros a través de Twitter, utilizando las nuevas funcionalidades de Twitter en atención al cliente: Mensajes de bienvenida y Respuestas Rápidas. El proyecto de Air Europa pretende ser un asistente para el viaje durante su vuelo brindando información en tiempo real sobre retrasos y cambios de puerta. En el futuro se podrán personalizar las experiencias de los usuarios para mejorar la experiencia.

Numerosas aerolíneas como United Airlines, KLM, British Airways, Air France… están en Twitter. Proporcionan información en la plataforma y atención al cliente. En el mundo, otras compañías como la red de transporte de Londres @TFL que ya utilizan este tipo de alertas automatizadas por DM.

De cara a las oportunidades más inmediatas, estamos convencidos de que adoptar un formato estratégico como el vídeo es el futuro.

En 2018, ¿cuáles serán las principales tendencias hacia las que se dirigirá la comunicación de las empresas a través de Twitter?

2017 ha sido un año potente para Twitter, un año de éxitos en el que la plataforma se ha revitalizado con el lanzamiento de productos interesantes y la potenciación del vídeo y del contenido en directo. Hemos vivido importantes hitos y lanzamientos de productos, como el aniversario del Hashtag, la reciente ampliación de caracteres a 280, el lanzamiento de Moments como una nueva forma de buscar y sumergirse en las historias más atractivas en Twitter o el anuncio de in-stream video Ads, una nueva solución publicitaria con la que las marcas pueden asociarse con contenido premium para llegar a un público receptivo y específico.

Este año se afianzará la comunicación a través de vídeo y vídeo en directo, y esto es una gran oportunidad para las empresas del sector turístico para enseñar productos, servicios o destinos en vídeo con calidad. Y seguirán avanzando con herramientas que permiten al usuario, sin salir del entorno Twitter, hacer click desde ese vídeo e interactuar con la página web de la empresa turística y reservar vuelos, buscar información o recabar datos para una acción futura. (Website Video card interacción sin salir de la plataforma).

Desde Twitter ya ponemos todo esto a disposición de las empresas, que cada vez nos demandan más este tipo de herramientas, y estamos además abiertos a nuevas propuestas y formatos que nos ayuden a crecer a todos.

¿Los chatbots seguirán estando en boca de todos? ¿Hacia dónde están evolucionando los chatbots en el sector turístico?

Estamos viendo una evolución rápida de sistemas automatizados que permiten a los usuarios interactuar de forma más ágil y sencilla pero aún estamos en una fase muy inicial de lo que pueden llegar a ser. El sector turístico es uno de los que está adoptando estos asistentes de manera más rápida con un doble uso: como atención al cliente y como canal de venta. Estos nuevos sistemas suponen una magnífica oportunidad para las marcas: una herramienta de comunicación con sus clientes rápida, barata, eficiente, y sobre todo satisfactoria para sus públicos.

Twitter, como herramienta de atención al cliente en general, mejora la eficiencia operativa de las empresas, e interaccionar en la plataforma les permite ofrecer un servicio al cliente excepcional y eficiente: los agentes pueden responder de manera más rápida y barata, con hasta un 80% menos de coste que si lo hicieran por el teléfono.

Ejemplos interesantes de ello son el caso de Air Europa, con su asistente de interacción con el pasajero o marcas como Hawkers que incluso han llevado su proceso de compra, prácticamente al completo, a Twitter. ¿Veremos más casos de este tipo en el futuro?, ¡sin duda!

Jaime Pelegrí participará en la mesa redonda "Redes sociales: las perfectas aliadas de la industria turística", que tendrá lugar el viernes 19 de enero en el estand de Fitur de Turespaña y en la que también participarán Justin Reid, Head of Destinations Europe, Middle East & Africa de TripAdvisor y David Sáez, Head of Travel Facebook.