El email marketing, más útil y efectivo tras la aplicación del RGPD

Las bases de datos de clientes juegan un papel fundamental en la estrategia comercial y de fidelización. Favorecen la comunicación directa con clientes del pasado, que constituyen también un grupo de potenciales visitantes del futuro. Aportan, además, una información determinante para la labor del revenue manager, en la medida en que ayudan a definir y segmentar los diferentes targets que, en última estancia, llenarán las habitaciones y ocuparán las camas.

Su valor es innegable y engrosarlas constituye casi una obsesión para los establecimientos hoteleros. El problema entonces fue que, como admiten desde Paraty, “hasta la llegada del RGPD todo método parecía válido para alcanzar esa meta: formularios de reserva, de contacto, de suscripción, de satisfacción, de acceso a plataformas, de checkins presenciales, etc. En consecuencia, el origen de muchas de estas bases de datos era dudoso. Los propios hoteles desconocían hasta qué punto habían estado cumpliendo realmente con la normativa vigente, lo que suponía tener que solicitar de nuevo el consentimiento expreso de todos sus contactos para poder seguir comunicándose con ellos. Una pesadilla”.

Por si esto fuera poco, añaden las mismas fuentes, “las plataformas de envíos masivos como Mailer Lite o Mailchimp tampoco parecían ayudar demasiado. Como último eslabón en la cadena de responsables de tratamiento, no debemos olvidar que el éxito de su servicio depende en gran medida de la calidad y fiabilidad de las bases de datos que gestionan, del origen lícito de los contactos que las componen, y de sus duras políticas restrictivas en este sentido”.

Por ello, “de la mano de un estricto protocolo de ‘purga’, obligaron a suprimir todos aquellos contactos sin signos de actividad durante los seis últimos meses, y a aportar documentos acreditativos que supusieran una prueba fehaciente de su consentimiento expreso para pertenecer a las listas de distribución. Un panorama, en apariencia, desolador”.

Y llegamos así a la famosa oleada de peticiones que todos hemos sufrido: “Las bandejas de entrada de millones de usuarios se llenaron de infinitos correos que informaban de cambios en las políticas de privacidad y solicitaban amablemente volver a aceptarlas. Hoteles y apartamentos turísticos hicieron un verdadero ejercicio de generosidad, usaron su lenguaje más amable, dieron rienda suelta a toda su creatividad, en un intento casi desesperado por mantener ese vínculo, por asegurarse seguir en contacto. Así todo, como era de esperar, asistieron impotentes a una preocupante reducción de registros en sus bases de datos. Se habían juntado el hambre y las ganas de comer:

- Origen incierto de las bases de datos

- Necesidad de solicitar nuevo consentimiento expreso

- Mayor dificultad para obtener nuevas suscripciones

- Endurecimiento de las plataformas de envíos masivos”

No todo está perdido

Sin embargo, en contra de toda predicción, según destacan desde Paraty Tech, “casi ocho meses después, parece que no todo está perdido. Hemos analizado los datos minuciosamente y lanzamos un mensaje de optimismo y de tranquilidad: las campañas de emailing pueden resultar ahora todavía más eficientes y rentables que entonces”.

Todas las circunstancias descritas han traído consecuencias, sí, pero aparentemente positivas. “El 25 de mayo de 2018 muchos vieron cómo sus bases de datos pasaban de miles de contactos a cientos o incluso a decenas. Sin embargo, actualmente se aprecian signos evidentes de recuperación, los suscriptores aumentan de manera gradual y, lo más importante, en detrimento de la cantidad de contactos, la calidad de los mismos se ha multiplicado exponencialmente”.

Hoy integran las bases de datos de los hoteles “porque realmente quieren estar ahí, porque tienen interés en que se les cuenten cosas, presenten novedades y ofrezcan incentivos. Su predisposición es máxima. Están mucho más receptivos y se muestran más activos que nunca”.

Esta novedosa posición de los usuarios, concluyen las mismas fuentes, “es perfectamente constatable y medible a través de indicadores tan importantes como las tasas de apertura/clics o las de rebote/bajas. En claro aumento las primeras, en caída libre las segundas”.

Si bien, advierten, “no debemos abusar. Saber que no resultamos molestos debe animarnos a seguir exprimiendo este canal, cuyo retorno en forma de reservas directas a través de la web oficial se antoja cada vez más jugoso. ¡Hay vida, y mucha, después del RGPD!”.