Los seis errores que cometen los negocios turísticos en su estrategia móvil

1.- Subestimar la importancia del móvil

Si observamos los datos específicos del sector turístico, en Estados Unidos el 26% de las búsquedas se realizaron desde dispositivos móviles.

"No obstante, los porcentajes son superiores en el resto del mundo: 47% en Europa, 40 % en Asia, 38 % en Oriente Medio y África, y 34 % en América Latina", explica el directivo de Expedia.

Además, datos de Expedia Group demuestran que una de cada tres reservas se realizan en dispositivos móviles y más del 50% del tráfico ya se recibe también a través de este tipo de dispositivos.

Los cinco principales mercados de Expedia con los mayores incrementos anuales de reservas de estancias en España realizadas a través de móvil, cifras del año 2017:

• Reino Unido +100 %
• Estados Unidos +130 %
• Suecia +75 %
• Francia +70 %
• Alemania +110 %

2.- Crear una app y sentarse a esperar

En lo que se refiere a las aplicaciones móviles, "no podemos dar por hecho que los viajeros las descargarán automáticamente solo porque estén disponibles", advierte Ramiro.

Y es que según explica el directivo de Expedia, el número de aplicaciones que el usuario suele tener en su smartphone se mantiene en un promedio de 27 al mes.

"Acceder al exclusivo grupo de 27 aplicaciones que el usuario medio tiene instaladas en su teléfono puede ser una tarea ardua repleta de tasas de cancelación y desinstalación", dice.

Cuando se analizan las apps de viajes, dos tercios de los usuarios las desinstalan a los 30 días

¿Qué hace que los usuarios se descarguen una aplicación móvil y la utilicen? ¿Cómo podemos evitar que los usuarios dejen de utilizar una aplicación en sus teléfonos?

Según Fernando Ramiro, la respuesta comprende varios puntos:

• "Las aplicaciones tienen que ser rápidas, útiles y contar con numerosas funcionalidades que sean atractivas para los usuarios y los animen a seguir utilizándolas".
• "Los viajeros esperan que las aplicaciones sean prácticas y ofrezcan información de valor. Por ejemplo, que permitan realizar la facturación de la aerolínea y utilizar el móvil como tarjeta de embarque".
• "Los viajeros utilizan las aplicaciones para obtener información pertinente desde cualquier lugar y de forma rápida. Por ejemplo, gracias a la versión de la aplicación móvil de Hoteles.com con poco consumo de ancho de banda, los usuarios obtienen respuestas más rápidamente".
• "Es fundamental valorar qué ventajas adicionales podemos ofrecer a los viajeros con las aplicaciones, además de las típicas funciones de buscar y reservar. Por ejemplo, la aplicación móvil de Expedia cuenta con funciones como instrucciones para llegar al hotel, alertas de estado del vuelo, horarios de salida y acceso a los detalles del viaje sin conexión".

Por todo ello, según indica el directivo de Expedia, "en última instancia, es posible que no merezca la pena invertir en desarrollar una aplicación específica. En su lugar, puede que sea más conveniente centrarse en crear una web móvil con capacidad de respuesta y aprovechar las aplicaciones de terceros".

Ver también La muerte de las apps de viajes tal y como las conocemos se acerca (artículo sobre las aplicaciones web progresivas).

Fernando Ramiro, director de gestión de mercado en España y Portugal para Expedia Group

3.- Malinterpretar los comportamientos de uso

Según indica el directivo de Expedia, "uno de los errores más comunes que cometen las empresas es malinterpretar los comportamientos asociados al uso de dispositivos móviles".

"Sabemos que, de media, se ven entre 30 y 35 imágenes antes de realizar una transacción y que las fotografías generan más de la mitad de la interacción de los usuarios".

El siguiente elemento más importante es la disponibilidad de un asistente, con un 18%, mientras que los mapas y los comentarios representan el 12% y el 7% respectivamente.

En cualquier caso, "dada la prominencia del sector móvil en la sociedad actual, las empresas deberían centrarse primero en diseños que se adapten a las pantallas pequeñas".

Por ello, Fernando Ramiro aconseja "dar primero con la forma adecuada de mostrar la información en pantallas pequeñas y, luego, poder ampliarla para las de mayor tamaño".

Los iconos intuitivos permiten ofrecer más en menos espacio en comparación con el uso de palabras descriptivas

Además, también se observa otra tendencia: los viajeros que usan smartphone están abiertos a usar soluciones de pago para móviles. "No solo utilizan los métodos más habituales, como las tarjetas de crédito o la domiciliación bancaria, sino que aprovechan las ventajas de los monederos electrónicos, como Apple Pay y PayPal".

4.- Utilizar el móvil como último recurso

Fernando Ramiro también llama la atención sobre otro aspecto: muchas empresas turísticas cometen el error de considerar el móvil como un instrumento exclusivamente para realizar reservas en el mismo día y sobre la marcha. Por ejemplo, para casos en que los hoteleros necesitan ocupar habitaciones a última hora.

"Sin embargo, los datos de Expedia Group nos muestran que el periodo de reserva de los usuarios móviles abarca todo el espectro", indica.

Las reservas por móvil para viajar a destinos vacacionales como Lanzarote se hacen con 65 días de antelación

Por ejemplo, la antelación para reservar estancias a través móviles en determinados destinos vacacionales relevantes, como Lanzarote, es de 65 días de media, "es decir, el mismo número de días que el resto de viajeros".

Otros ejemplos de reservas a través móviles con más de un mes de antelación son Venecia (52 días), el parque nacional Denali en Alaska (49 días) y Okinawa en Japón (46 días).

Por otra parte, en Punta Cana, en la República Dominicana, la duración de la estancia de los viajes reservados a través del móvil y por otros medios es comparable: en el primer caso alcanza los cuatro días y, en el segundo, cinco días.

5.- Dar por hecho que la intención es buscar y no comprar

"Se cree, erróneamente, que los móviles se utilizan únicamente para buscar opciones, pero no para reservar", indica Fernando Ramiro.

No obstante, en muchos puntos del mundo, "más de la mitad de las transacciones online se realizan con dispositivos móviles", indica.

América Latina es una de las regiones emergentes de más rápido crecimiento en cuanto a transacciones móviles se refiere (+50%). En cambio, Europa crece un 28% y Estados Unidos experimenta un aumento del 22%.

"Siete de cada diez reservas realizadas en dispositivos móviles se originaron por una oferta"

Por otra parte, "ofertas o promociones tentadoras, solo disponibles al completar una transacción móvil, son decisivas en las preferencias de los viajeros".

Incluso si el móvil no es la plataforma que se usa finalmente para completar la transacción, "la compatibilidad entre dispositivos es igual de importante". Según Criteo, casi un tercio de las transacciones que se realizan usando diferentes dispositivos se inician en un smartphone.

6.- Configurar y olvidarse

A menudo, dice Fernando Ramiro, "los hoteleros caen en la trampa de desarrollar una magnífica estrategia móvil, para después tacharla de la lista de tareas pendientes y olvidarse de hacer pruebas, aprender y progresar".

No obstante, añade, "los hoteleros más expertos emplean los recursos de sus socios tecnológicos para conseguir grandes beneficios con una pequeña inversión".

Por ejemplo, Fernando Ramiro destaca la aplicación móvil de Partner Central, que "ofrece a los hoteleros datos clave de su mercado en tiempo real desde cualquier lugar, leer y responder instantáneamente los comentarios de los huéspedes, y recibir notificaciones importantes".

Igualmente, herramientas para realizar el check-in y el check-out con una aplicación móvil "ayudan a los hoteles a seguir el ritmo que marcan las expectativas de los viajeros, siempre en constante evolución".

Expedia ha invertido 1.500 millones de dólares en desarrollar nuevas tecnologías para los viajes

Expedia Group, recuerda Fernando Ramiro, "invierte en las últimas innovaciones tecnológicas, como bots conversacionales, procesamiento de lenguaje natural y reservas mediante voz con Alexa".

"Estos cambios y una inversión de 1.500 millones de dólares en tecnología contribuyen a alimentar las miles de pruebas que realizamos cada año para desarrollar experiencias móviles de primera clase tanto para hoteleros como para viajeros", remarca. Ver también Expedia: innovación basada en la observación del usuario.

En la actualidad, la familia de marcas de Expedia Group incluye, entre otras: Expedia, Hotels.com, Egencia, trivago, HomeAway, Orbitz, Travelocity, ebookers, CheapTickets, Hotwire y CarRentals.com.