Claves para potenciar la venta directa en hoteles de Baleares

Los datos de Mirai, de 2017 y agregados de los hoteles con los que trabajan en las Islas Baleares, “confirman lo que todos sabemos: la demanda se concentra durante la temporada alta, sobre todo durante los meses de julio y agosto, con una mayor ocupación y por tanto precio medio superior”.

En este sentido desde Mirai inciden en que “Baleares como destino encara 2018 con un aumento de precios superior al de otros destinos españoles, precisamente en el año en que competidores internacionales empiezan a recuperarse.Las reservas ya realizadas sin impuestos registran un precio un 9% superior al año pasado. Pero es que además hay que añadir el fuerte aumento de la tasa turística, acabada de aprobar, y que en la práctica supone una subida del precio final pagado por el cliente. ¿Está el destino tan fortalecido como para afrontar 2018 con una apuesta de subida de precios de tal calibre?”. ('Baleares duplica el coste de la tasa turística: tres euros por persona', publicado por HOSTELTUR noticias de turismo).

Los mercados menos previsores son los que normalmente pagan más caro por reservar con tan poca anticipación. En este caso se encuentran el español, francés e italiano, que centran sus reservas en los meses más previos a su estancia, en plena temporada alta; mientras que británico y alemán, además de centro y norte de Europa, son muy previsores y reservan con mucha antelación, con un importante efecto desestacionalizador, siendo el primer y último trimestre del año claves, en especial enero. De hecho hasta un 30% de la venta de algunos mercados internacionales se realiza el año anterior al de la estancia, por lo que en Mirai advierten que “es importante tener los precios listos”.

Fuente: Mirai.

También en función del día de la semana y horario en los que se realizan más reservas: domingo, lunes y martes entre las 20.00 y las 23.00 horas. Es entonces cuando, como aconsejan desde Mirai, “debemos potenciar nuestra venta online al máximo y competir con otros hoteles del destino, diferenciando nuestro canal directo sobre el resto, para mover venta hacia nuestra propia web. Es el momento en el que tener mejor precio o inventario exclusivo en la web tiene un mayor impacto”.

Si cambiamos el foco y analizamos los momentos de la semana que se reserva la tarifa más cara, aunque sean pocas estancias, curiosamente son las madrugadas y es debido a los mercados emisores de fuera de Europa, especialmente Estados Unidos.

Uso del móvil

A pesar de representar un porcentaje todavía bajo dentro del total de las reservas online, el móvil va ganando poco a poco importancia. Comparado con el resto de España, Baleares es uno de los destinos con menor peso a la hora de realizar la compra a través de estos dispositivos, copando sólo el 11% de las reservas frente al 16% de la media nacional en 2017, aunque las visitas desde el móvil sí se están incrementando de manera significativa año a año. Hay varios motivos que según Mirai explican esta diferencia entre visitas y compra:

- Alto valor de reserva: a mayor importe de reserva, menor es la penetración del móvil. Los clientes investigan y comparan más y esto es más sencillo de realizar en el ordenador de mesa que en el móvil.

- Alta antelación media: a mayor antelación de reserva, menos peso de móvil, lo que viene fuertemente marcado por la reserva de los vuelos.

- Complejidad de producto: los productos complejos (regímenes, niños, varias habitaciones) son siempre menos reservados desde el móvil.

Fuente: Mirai.

La penetración de móvil varía mucho por mercado emisor, en parte también por la edad media del cliente (los perfiles más jóvenes son más proclives a utilizarlo), la antelación y el valor medio de producto. Todo está relacionado y hace que el móvil tenga más peso en el mercado español (15%), italiano (14%) y británico (12%).

Aun así desde Mirai destacan que “hay hoteles en Baleares que están llegando a peso de usuarios móviles en reservas del 40% sobre el total. Son hoteles cuyo cliente es joven, principalmente británico y español y que lanzan muchas promociones vía mail marketing con tarifas exclusivas, con emails leídos y ejecutados desde su terminal móvil”.

Recomendaciones

Una vez analizados los patrones de comportamiento de los diferentes emisores, en Mirai recomiendan a los hoteleros “cruzar estos datos con los del PMS y obtener de manera detallada los mercados objetivo para esta temporada”, para después “poner en marcha las acciones de revenue management y captarlos en el momento de compra adecuado para sacar el máximo rendimiento de la web”.

Asimismo aconsejan “cargar precios de manera anticipada (un altísimo porcentaje de venta para 2019 entrará a lo largo de 2018) y exclusiva (¿por qué no durante algunas semanas?), o poner en marcha las ‘palancas’ de precio para hacer que el canal directo sea el más competitivo de todos. Aunque desde Mirai abogamos por tener siempre mejor precio que las OTA, el hotelero también puede conseguir mucho manteniendo la paridad en horas valle y apostando por ser el más atractivo en los momentos clave en el mercado adecuado”.

Finalmente, concluyen las mismas fuentes, “aunque las estancias sean más bajas o el establecimiento esté cerrado no debe descuidar su estrategia en temporada baja, ya que recibirá gran volumen de venta entre octubre y marzo. Debe vigilar a sus intermediarios y las reservas anticipadas de invierno, ya que pueden afectar a su tarifa media y dejar la web sin disponibilidad antes de tiempo”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.