Los metabuscadores chocan con barreras de entrada para convertirse en OTA

“La intermediación se transforma, pero nunca muere”, como ha afirmado el CEO de Destinia, quien además ha enumerado las dificultades que entraña la distribución del transporte aéreo como una de esas barreras que impiden la transformación de los metabuscadores en OTA: “La comisión que obtenemos por cada billete aéreo asciende a cinco céntimos tras realizar un coste enorme, como las consultas al GDS, que debes abonar aunque luego no se produzca la venta. Por todo ello es muy difícil sacar de ahí beneficios”.

De izq. a dcha, Marc Galbis, de Alua Hotels & Resorts; Amuda Goueli, de Destinia; Leonor de l’Hermite, de Google; Rafael Rubí, de Palladium Hotel Group; y Antonio Omañas, de Roiback.

Amuda ha hecho un repaso del posicionamiento de los principales metabuscadores:

- Google, “la encarnación de Dios”, según Amuda: “Una herramienta necesaria pero que puede manipular los resultados para que elijamos lo que él quiera”. Su rentabilidad depende de “la fecha, el producto y el mercado”.

- Trivago: “Genera mucho tráfico e imagen de marca, pero su modelo de negocio a largo plazo está agotado porque esa ingente inversión en marca a largo plazo no se puede mantener y Google tiene mucha más información que le da mil vueltas”.

- Kayak, que “hasta ahora se centraba en vuelos, en un mes lanzará su producto de escapadas y actividades en destino porque el producto aéreo per se no es rentable y en hoteles ya hay demasiada competencia”.

- En cuanto a TripAdvisor y su nueva versión más social (‘El nuevo TripAdvisor ya está disponible para viajeros de todo el mundo’), Amuda aboga por “o comentarios o reservas, pero no veo que la confluencia sea muy productiva”.

- Por su parte, Booking.com “ha comprado varias plataformas en Oriente Medio y Asia, dado el gran potencial que presentan ambas regiones, pero son caros y para nosotros no son rentables”.

Un canal más

Y es que los metabuscadores, como ha destacado Marc Galbis, responsable digital de Alua Hotels & Resorts, “se han consolidado como generadores de tráfico para la web del hotel. Antes era Google, pero ahora TripAdvisor y Trivago se han convertido en puerta de entrada de ese tráfico; son un canal más dentro de la estrategia multicanal en la que la clave es el control del coste, con controles de medición y atribución dentro de la estrategia de marketing online”.

Google por su parte, según ha subrayado Leonor de l’Hermite, su responsable de Negocio para Turismo en el sur de Europa, “ayuda a los hoteleros a mantener o incrementar su cuota de mercado de venta directa porque siempre buscamos qué es lo que quiere el usuario para serle útil de la mano de los hoteles, ya que si lo somos todo funciona al ofrecerle un sistema cómodo para él”.

Finalmente Rafael Rubí, director de Ecommerce de Palladium Hotel Group, ha citado los principales cambios que se han producido en los metabuscadores de cara a 2019, tanto las importantes novedades que presentan Google y TripAdvisor; como las fuertes inversiones que están destinando a campañas de imagen de marca en televisión, emulando a las grandes OTA.