Cuadro de mandos interactivo: la herramienta más deseada por los destinos

Competitividad turística

Las últimas tendencias en el desarrollo de cuadros de mando basados en la reputación online fueron presentadas la semana pasada en Fitur, en el marco de las jornadas FiturTech organizadas por el ITH.

En este sentido, según apuntó Rafael González, socio director de Vivential Value, se ha avanzado mucho desde que hace una década se comenzaron a realizar los primeros estudios de reputación online de destinos.

Por ejemplo, Vivential Value realizó el año pasado estudios que acumulaban más de 10 millones de opiniones online en proyectos encargados por destinos de Cataluña, Andalucía, Canarias o Baleares.

El tiempo transcurrido en la última década también ha permitido identificar aquellos elementos claves a la hora de implantar un sistema de inteligencia basado en reputación turística online. Rafael González destaca cinco claves:

1.- Fuentes

Según apunta Rafael González, es absolutamente necesario "priorizar las fuentes de información que sean relevantes para cada público objetivo: son numerosos los estudios que indican que las redes sociales generalistas tienen un impacto muy limitado para gran parte de los segmentos de clientes, en comparación con las opiniones de usuarios publicadas en plataformas turísticas, OTAs o buscadores, que sí tienen una incidencia más generalizada en los procesos de información y decisión".

2.- Segmentación

Cada destino tiene "realidades específicas y diferenciadas, y por ello es importante la personalización de su sistema de reputación online".

Una manera de lograr esta personalización de contenidos es a través de la segmentación geográfica: comparativas de reputación entre destinos de un mismo territorio, marca o país, análisis segmentado por barrios, qué movilidad muestran los turistas dentro del destino a partir de los contenidos geoposicionados que han publicado, etc.

También cabe destacar la segmentación por productos, "que permite a los gestores de destinos comparar la aportación que realizan los alojamientos, restaurantes, museos, entornos naturales, actividades, etc., al conjunto de la experiencia del turista que les visita, posibilitando identificar áreas de mejora que incrementen la satisfacción y prescripción activa de los visitantes".

Igualmente debería tenerse en cuenta la segmentación por mercados emisores. De este manera, podremos saber qué mercados se muestran menos satisfechos, cuáles realizan más consumo de un producto o una zona concreta del destino, etc, "facilitando así el diseño de acciones de promoción y captación más precisas".

La segmentación por tipos de cliente también puede aportar valiosas pistas. "Permite por ejemplo a un destino familiar confirmar si la satisfacción de ese target prioritario es mayor o menor que la de las parejas o los grupos, pudiendo rediseñar mejor la propuesta de valor del destino y su club de producto". También se puede determinar el nivel de satisfacción de los turistas gastronómicos con los restaurantes locales, o qué valoración recibimos por parte de los turistas de negocio.

3.- Visualización

En todo caso, cuantos más inputs recogemos, más dificultades para comprender y digerir toda esa avalancha de big data.

No obstante, la industria turística cuenta ahora con nuevas herramientas de visualización "que permiten pasar del big data al smart data, y gracias a cuadros de mando interactivos los gestores de los destinos pueden cruzar a discreción indicadores de valor tanto para sus decisiones más estratégicas como para potenciales acciones operativas", según explica el director de Vivential Value.

No obstante, advierte Rafael González, disponer de una herramienta de visualización de datos, por muy tecnológica y avanzada que sea, no es el equivalente a disponer de un verdadero sistema de inteligencia reputacional.

En este sentido, añade González, los sistemas de inteligencia basados en las experiencias que los turistas comparten por internet deben basarse en un concepto de "auditoría detallada de dicha experiencia, seguido del diseño de acciones de mejora, la visualización del conocimiento generado y, finalmente, la transferencia de dicho conocimiento a los agentes implicados en la gestión y mejora de la reputación de empresas y entidades del destino".

4.- Transferencia

¿Por qué es tan importante la transferencia de conocimiento? Según explica Rafael González, si los gestores del destino comparten los resultados con los agentes sectoriales, con ello "se multiplica el retorno potencial de los proyectos de reputación".

Por tanto, añade, "cada oleada debe ir acompañada de sus correspondientes acciones de sensibilización, alineamiento y capacitación del sector, ya que desde las oficinas de gestión del destino se puede generar el conocimiento pero buena parte de las acciones de mejora corresponderán a los gestores de empresas y recursos".

5.- Continuidad

Por último, los sistemas de inteligencia reputacional deberían "incorporarse con normalidad en los observatorios turísticos de los destinos junto al resto de herramientas de conocimiento", indica el director de Vivential Value.

En otras palabras, un proyecto piloto puede estar bien, pero hay que ir más allá y contar con un servicio especializado, con credibilidad ante todos los actores de un destino.