La tecnología, un soporte para la filosofía de servicio de los hoteles

En el sector se percibe un desfase entre las enormes posibilidades que se anuncian de las aplicaciones de la tecnología y lo que luego experimentas como cliente en el hotel. ¿A qué cree que es debido?

Aquí hay dos cuestiones. Por un lado, tecnológicamente las cosas avanzan, pero a su ritmo. Entonces hay mucha tecnología que a día de hoy todavía no está madura, por lo que funciona sólo si lo haces bien, aunque la que se pone en el B2C de cara al cliente normalmente suele estar probada. Pero aunque funcione perfectamente, luego hay que saber utilizarla, y hay un segmento de usuarios que no está habituado a ello. Pero no creo que haya un problema desde el punto de vista de gestión, sino que esto es una carrera. La tecnología va avanzando y aquí depende de cuál sea el paso que lleven los empresarios que, como son profesionales, suelen hacer los deberes aunque no todos, pero luego sobre todo del cliente. Y lo bueno y lo bonito del turismo es que el cliente es muy variado. Y ahora nos encaminamos hacia la hipersegmentación, pero es que en un hotel tienes a gente muy dispar que usa la tecnología o los servicios de manera muy diferente.

Pero precisamente la tecnología facilita esa diversificación de servicio para atender todas las necesidades, ¿no?

Sí, ahí es donde vamos. Al final vamos a conseguir identificar a cada cliente. Lo bueno es que vas a poder diferenciar y segmentar al máximo a los clientes y luego el producto gracias a la tecnología, que lo hace de manera automática y sin necesidad de que intervenga ninguna persona. Te permite quitar el factor humano de determinadas segmentaciones de servicio, con lo que supone de ahorro de costes, aunque se lo tienes que explicar muy bien al cliente para que no lo vea como una invasión de su privacidad. Por tanto lo tienes que gestionar muy bien desde el punto de vista legal y de servicio y de trato al cliente.

¿Y cree que en líneas generales los hoteles españoles están a la altura de lo que se espera de ellos? ¿Van por delante ofreciendo cosas que sorprenden a los clientes o es el huésped el que ya lo demanda?

Siempre habrá un friki techie al que sea imposible soprender, pero al cliente medio sí. Además estamos viviendo un buen momento porque las grandes cadenas y los pequeños independientes con la bonanza de los últimos años se han dado cuenta -la coyuntura también les ha ayudado-, de que era más rentable y lógico remodelar y darle una vuelta a los hoteles que ya tenían antes que abrir nuevos. Esas renovaciones les han permitido mejorar mucho el producto en general, pero también incorporar mucha tecnología, utilizándola, eso sí, de manera racional y la justa y necesaria para que el cliente tenga la que quiere y un poco de efecto wow, para no abrumarle y facilitar que vuelva.

“Aplicar la tecnología de manera coherente implica no ofrecer demasiada ni demasiado poca; segmentar producto y cliente para proporcionarle lo que demanda y valora”, según el director general del ITH.

¿Cuál cree que va a ser la siguiente tecnología en despegar en el sector?

En el sector, pero también en general, vamos a vivir una disrupción con el reconocimiento del lenguaje natural y de voz, con los asistentes virtuales tipo Alexa de Amazon o Google Home como estandartes, porque en Estados Unidos ya está pasando. Su uso comenzará en el ámbito privado porque nos acostumbraremos a hablarle a la televisión en lugar de usar el mando a distancia. Y cuando ya tengamos una relación más o menos fluida con la televisión, empezaremos a tenerla con la nevera y otros electrodomésticos como la tostadora, las luces o las persianas. Es complicado adivinarlo pero poco a poco iremos hablando a las cosas que tenemos en casa porque la tecnología ya lo permite, con Siri, por ejemplo, y no nos dará vergüenza hacerlo en el entorno privado. Lo que no sé es cómo lo utilizaremos en el ámbito público, porque yo no me veo hablando a las papeleras o a la parada del autobús aunque técnicamente se pueda llevar a cabo. Pero por ahí va a cambiar mucho la manera en que hacemos las cosas porque seguiremos tecleando en determinadas situaciones pero muchas veces hablaremos para dar las pertinentes indicaciones, por ejemplo al coche para decirle las acciones que debe adoptar.

¿Y esto en qué se puede traducir para los hoteles?

El cliente va a hacer en el hotel lo mismo a lo que está acostumbrado en su casa: hablar con la televisión, con las ventanas, con las luces, etc. En Estados Unidos ya ocurre. Lo que pasa es que aquí suena a ciencia ficción porque todavía no se han comercializado estos aparatos de Amazon o de Google, pero va a ser una realidad en cuanto los clientes lo demanden. Los niños, por ejemplo, lo verán muy normal. Aunque desde el punto de vista de gestión interna va a haber mucho que avanzar con inteligencia aplicada y big data para conocer al cliente, pero sobre todo para saber cuál es su valor y en función de ello qué precio ofrecerle; un target pricing pero uno a uno. Aunque para eso todavía falta. Desde el punto de vista de la tecnología aún no se ha conseguido, pero con las técnicas de revenue sí que están empezando a segmentar precios por dónde, cuándo y cómo está reservando el cliente. Aunque todavía falta el siguiente paso, que es conectar la parte de marketing y comercial con pricing para ponerte un precio u otro en función de quién seas, sobre todo en función del valor que la empresa vea en ti. La tecnología cambia la manera en la que nos comportamos, por lo que debemos utilizarla, en primer lugar para ser eficientes, y luego para sorprender al cliente porque la va a demandar. Si puedes ofrecérsela como un valor adicional positivo, bien; pero si la experiencia no resulta como debiera, pesará como elemento negativo.

Ejemplos de buenas prácticas

Como ejemplos de buenas prácticas en innovación entre las cadenas españolas, Álvaro Carrillo ha citado a dos grandes como Meliá Hotels International y NH Hotel Group, que “están utilizando bien la tecnología en las remodelaciones que están haciendo. NH además está apostando por conectar la parte comercial con pricing, una estrategia muy inteligente porque incide directamente en la cuenta de resultados”.

En cuanto a las pequeñas, Carrillo ha mencionado a Casual Hoteles, Artiem y Macià Hoteles, que “están probando muchas cosas y los resultados les respaldan”. En todos los casos, destaca el director del ITH, “lo están haciendo muy bien porque están aplicando la tecnología de manera coherente, porque les permite segmentar producto y cliente para ofrecerle lo que demanda, lo que valora; ni demasiada tecnología ni demasiado poca”

Tecnologías en los hoteles

Big data, inteligencia artificial y machine learning son, según Álvaro Carrillo, tres tecnologías íntimamente relacionadas: “El machine learning es una manera de aplicar la inteligencia artificial para que sea más eficiente en el análisis del big data. Pero lo primero que debe tener claro el hotelero es para qué va a utilizar los datos”.

La entrevista completa ha sido publicada en el número de enero de la revista Hosteltur.