Marketing de influencers: ¿fraude o herramienta fructífera?

La agencia H2H creó el pasado mes de octubre un perfil falso en Instagram a nombre de una nueva influencer que en realidad era una actriz, y lo hicieron crecer rápida y artificialmente con la compra masiva de seguidores, me gustas y comentarios. Se trata de un perfil cuidado, con calidad profesional y aparentemente limpio de fraude, pero que sólo era seguido por robots, por lo que a las marcas no les ofrecía ningún retorno… y nadie lo descubrió.

En poco tiempo el perfil resultó muy atractivo para clientes en búsqueda constante de caras nuevas. Apenas tres semanas más tarde, cuando la falsa instagramer comenzó a alcanzar relevancia con 30.000 seguidores, varias agencias y marcas de gran consumo comenzaron a contactar con ella para ofrecerle acciones remuneradas y otras colaboraciones, como envío de producto o invitaciones, también a hoteles.

El resultado del proyecto es un documental que muestra la realidad del fraude de algunos influencers, que podría resumirse en tres puntos clave, según han señalado desde la agencia:

- Un influencer tiene acceso gratuito, y en muchos casos recibiendo una contraprestación económica por ello, a cualquier cosa que se le pueda ocurrir: viajes, experiencias, lujo, etc.

- El éxito se puede falsear. La opción de comprar seguidores, comentarios y ‘me gusta’ es una realidad: H2H gastó 500 euros en adquirir 100.000 seguidores para la falsa influencer. A las tres semanas de actividad ya lo había amortizado.

- Y finalmente, como añaden las mismas fuentes, “no existe ningún tipo de regulación ni control sobre un sector que mueve más de nueve millones de euros al año en nuestro país. Y lo que es más grave, muchos de sus principales actores (marcas, agencias…) no investigan sobre la calidad e idoneidad de los influencers en los que invierten, sin reparar en que en muchos de los casos están siendo víctimas de un fraude”.

El marketing de influencers (reales) funciona

Sin embargo, lógicamente, no todos los perfiles son así. En este sentido Luis Díaz, consejero delegado de H2H, ha destacado que “la influencia online se ha convertido en una industria donde la audiencia puede ser monetizada. Las cuentas falsas han infectado las redes sociales. De los 48 millones de cuentas activas en Twitter, casi el 15% son cuentas fantasma diseñadas para simular que son gente real, aunque la compañía indica que son bastantes menos. En Instagram este porcentaje se sitúa en el 8%”. El pasado mes de noviembre Facebook reconoció que existen 60 millones de cuentas automatizadas deambulando por su red social.

Estas cuentas automatizadas, según ha explicado Díaz, “son los llamados bots. Aunque las compras de seguidores están prohibidas por las normas de las redes sociales, la realidad es que se venden abiertamente y sin ningún problema o restricción”.

La falsa influencer celebrando sus 100.000 seguidores; los primeros 30.000 eran falsos y ninguna marca se dio cuenta.

En H2H tienen una herramienta propia que les permite “a través de un análisis de nueve parámetros, identificar si una cuenta es un bot o una persona real. Así, de cada influencer podemos saber qué porcentaje de cuentas falsas tiene y nunca trabajamos con aquéllos que superen el 8% de bots, para así asegurar el retorno de la inversión (ROI) que está haciendo la marca”.

Y es que, en su opinión, “es responsabilidad de las agencias realizar esta labor para nuestros clientes. Si estos influencers con seguidores falsos no son contratados dejarán de comprarlos y con el tiempo las páginas que venden bots acabarán cerrando y podremos volver al punto de partida”.

Pero el marketing con influencers funciona, asegura: “Si se hace bien puede llegar a ofrecer retornos de la inversión muy superiores a cualquier otro medio. Pero hay que poner en valor y trabajar con aquéllos que han crecido orgánicamente sin cometer ninguna irregularidad. Es tarea de las agencias y marcas profesionalizar el marketing de influencers”, concluye Luis Díaz.

El marketing de influencers en datos

- En el mundo hay 2.800 millones de usuarios activos en redes sociales, un 38% de la población mundial. El 92% de ellos utiliza el móvil para conectarse.

- En España el porcentaje de población que es activa en redes sociales se eleva al 54%. Somos el cuarto país del mundo en penetración de redes sociales, mientras que Estados Unidos ocupa la vigésima posición.

- Ariana Grande cobra 500.000 dólares (410.000 euros) por post en Instagram. En España, aunque las cifras son más modestas por el volumen de las comunidades, influencers nacidas en la red como Dulceida (con 2,2 millones de seguidores) alcanzan una facturación anual por encima del millón de euros.

- El ROI medio en esta modalidad de marketing es de siete euros por cada euro invertido, aunque dependiendo del sector, por ejemplo en el caso de la alimentación, esta cifra puede llegar a 14 euros.

- Comprar 10.000 seguidores en Instagram cuesta 39 dólares (32 euros).

- El 72% de la Generación Z afirma que los influencers afectan de manera importante a sus decisiones de compra.

- En el último año la búsqueda del término en Google ha crecido un 325%.

- En Estados Unidos más de un 57% de las marcas tiene un presupuesto específico para influencers, y el 67% de los profesionales de marketing utilizó esta estrategia para alcanzar audiencias objetivo el pasado año.

- El 74% de las marcas que trabajan con influencers los usará de nuevo en sus propias redes en el próximo ejercicio, aunque más de un 80% de ellas declara que cambiará la manera de gestionarlas.