Hesperia refuerza su marca urbana y destinará 24 M € a relanzar los resorts

Como informó este diario en Los 28 hoteles de Hesperia se desafiliarán de NH el 1 de diciembre, la resolución de su contrato con NH Hotel Group se hizo efectiva hace ya casi dos meses y ahora la compañía ha puesto el foco en un primer momento en recuperar la marca Hesperia en el ámbito urbano y, en breve, iniciar la expansión con el objetivo de estar presente en todos las principales ciudades españolas.

“Estamos redefiniéndola y trabajando mucho en el reposicionamiento de la marca, que ha estado un poco olvidada a nivel comercial porque no se potenció en los últimos años en el momento en que estábamos aliados con NH”, explica Carlos Erburu, Global Head of Urban Hotels de Hesperia Hotels & Resorts. Queremos recuperarla porque es una marca muy conocida, y reconocida, en la memoria de la gente lo que transmite la marca Hesperia es muy positivo y de ahí que queramos continuar y seguir potenciándolo”.

Carlos Erburu y Gonzalo Alcaraz (dcha.), responsables de las divisiones urbana y vacacional de Hesperia Hotels & Resorts, respectivamente.

De sus atributos destaca la personalización y la atención al cliente, y como ventaja actual el hecho de que “la desafiliación nos acaba derivando en que somos un grupo mediano y muy controlable, puedes mantener una relación con el cliente distinta que un grupo grande. Gracias a lo que nos permite hoy la tecnología queremos trabajar mucho la comunicación con el cliente”.

"Jugamos con un área urbana de 24 hoteles, que son muchos pero a su vez son manejables, tenemos esa capacidad de movimiento mucho más rápido que perteneciendo a un grupo como era anteriormente de 400 hoteles, donde un cambio era muy difícil" comenta Carlos Erburu

En cuanto a la expansión, "no nos preocupa tanto volver a concentrar mucho portfolio en una ciudad, sino de verdad abarcar todas las principales ciudades para que el cliente que busque los atributos de la marca se sienta cómodo por todo el territorio”. Entre los posibles destinos a incorporar, Erburu apunta Málaga y Valencia. “Estamos en ello, aunque no es urgente”, como tampoco la expansión internacional. La prioridad en el urbano es consolidar la marca propia, aunque la cadena también está abierta al uso de otras mediante alianzas.

Secrets y Dreams en Canarias y Mallorca

En el mes de marzo abrirá el hasta ahora Hesperia Villamil, en Palma de Mallorca, como Secrets Mallorca Villamil Resort & Spa, según adelantó este diario en Apple Leisure Group facturó 4.500 M € en 2018 y despega en Europa siendo el primero de los cuatro hoteles vacacionales de Hesperia que abrirá con una marca de AM Resort en virtud del acuerdo con el grupo norteamericano.

Gonzalo Alcaraz menciona que la idea de la alianza con ALG viene de muchos años antes, hace una década, cuando trabajaba para NH, y se fue planteando un acuerdo con AM Resorts. La idea era “replicar europeizando toda la experiencia del branding aquel en Europa. Al principio de toda esta historia NH, que es donde he pasado 26 años de mi vida, estaba en la ecuación y después, por todo lo que pasó, salió pero nos quedamos el Grupo Inversor Hesperia y AM Resorts, y yo tomé la decisión de abandonar NH y seguir en este proyecto”.

La marca americana “va mucho más allá de lo que ponga el rótulo, se refiere sobre todo a la obligatoriedad que te manda el estándar americano a la hora de ofrecer un servicio y que un ratio financiero sea igual de crítico que un ratio de calidad, es lo que hace que ellos vendan más caro que nadie y sus productos estén más actualizados que los de nadie. Será una carta de presentación para nuestros hoteles".

Y añade que el secreto de AM Resorts funcionó con la maquinaria americana a nivel de técnicas de marketing y comercial, y con los estándares operacionales, pero hablando en latino”. Convencieron al socio español porque se entendieron. Ese fue el éxito de Alejandro Zozaya en su comienzo: operar a la americana pero a hablar con los inversores a la latina, eso hizo magia”.

El Hesperia Villamil, que pronto se convertirá en el Secrets Mallorca Villamil Resort & Spa.

“Y eso nos ha animado a replicar el modelo, con todos los matices posibles en Europa”. Hesperia introducirá para sus hoteles la marca Secrets para solo adultos, y Dreams, con un concepto más familiar Así, el actual Hesperia Playa Dorada será un Dreams, y los dos Secrets serán el Villamil de Palma y el ahora Hesperia Lanzarote. Para el cuarto hotel, el Hesperia Bristol Playa, de Fuerteventura, aún no se ha decidido la marca.

El objetivo no es traer al cliente norteamericano, es el europeo. “Europa supone ya 250 M € para nuestros resorts del Caribe. Los turoperadores europeos a los 50 o 60 resorts de AM Resorts en el Caribe ya les venden esa cantidad. Trasladando las marcas habrá matices, por ejemplo el tamaño, los de allí son de más de 1.000 habitaciones.

"El mercado europeo ya conoce Secrets en el Caribe y ahora traemos ese concepto aquí”, señala Gonzalo Alcaraz

La mayor parte del portfolio de Hesperia son hoteles en propiedad, 24 en total, mientras hay dos en gestión y otros dos en alquiler. Este tipo de estructura, afirman, permite tomar decisiones más libremente y la propiedad, liderada por el presidente José Antonio Castro, está involucrada en cada proyecto.