El turismo es más disruptivo que nunca, ¿qué actores sobrevivirán?

Para comenzar la entrevista, vamos a realizar un juego. Yo le diré una palabra y usted me dirá lo primero que le venga a la cabeza.

¿No me lo puedo pensar mucho?

No, lo siento. Pero recuerde que esto es un juego. Comenzamos con la primera palabra: Google...

Omnipresencia.

Amazon...

Comercio electrónico

Facebook...

Hasta hoy, la red social

WhatsApp...

La red social más útil

Apple...

Innovación

Microsoft...

La tradición actualizada

Expedia...

Pionera

Booking.com...

El nuevo turoperador, por su poder de negociación hotelero.

Amadeus, Sabre y Travelport...

Hace años, a los GDS les llamaban dinosaurios, pero tienen una capacidad de adaptación brutal. Y ahí siguen, en un permanente estado de innovación.

Airbnb...

El nuevo intermediario.

Joan Miquel Gomis es autor del libro derivado de su tesis doctoral, con Luis de Borja, ’El nuevo paradigma de la intermediación turística’ (2009).

"Los grupos Expedia y Booking han tenido un crecimiento brutal pero también pesan muchos interrogantes sobre ambos”

Aquí acaba el juego. Ahora iré enumerando una serie de actores de la industria turística. ¿Cómo cree que eran hace 10 años y cómo los ve ahora? Comenzamos con los Global Distribution System (GDS).

Hace 10 años eran empresas de servicios orientadas básicamente a compañías aéreas y agencias de viajes. Pero han ampliado su rol y se han transformado en proveedores de servicios tecnológicos para la industria turística. No dejan de invertir en innovación. No olvidemos tampoco que los GDS también estuvieron en el origen de las agencias online: Expedia nace de una joint venture de Worldspan con Microsoft; Travelocity nace de Sabre; Rumbo, de Amadeus... A los GDS les tengo mucho respeto por su capacidad de adaptación. Ahora lo están volviendo a demostrar, compitiendo con la superpoderosa IATA y su sistema NDC (New Distribution Capability).

¿Y qué piensa de las Online Travel Agencies (OTA)?

Desde el momento en que nacieron a mediados de 1990 ya se veía que tenían un largo camino para recorrer. Hace una década ya tenían una buena parte recorrida pero ahora las principales OTA se han convertido prácticamente en oligopolios. Expedia y Priceline (Booking.com) han tenido un crecimiento brutal pero también pesan muchos interrogantes sobre estos dos grandes grupos.

¿Por ejemplo?

Las OTA dependen mucho de un actor que hasta ahora ha sido socio pero que en cualquier momento puede dejar de serlo y convertirse en un competidor directo. Estoy hablando de Google. De hecho, Priceline en un informe suyo de 2016, en el apartado de amenazas de futuro, citaba a Google si un día el buscador decidía cambiar su algoritmo o su estrategia, dado que la agencia online depende mucho de su posicionamiento en Google.

Es complicado ver el futuro…

Estamos llegando a un nuevo escenario en el que ningún actor puede saber qué posición tendrá en el mercado de aquí a cinco años. Creo que Google, si hoy mismo quisiera, podría comer mucha parte de negocio a las OTA. ¿Por qué no lo hace? Creo que es por dos razones.

Primera razón...

Google es una una empresa omnipresente. Tiene incluso una división médica cuya misión es alargar la vida de las personas, invirtiendo mucho dinero en ello. También están desarrollando el coche sin conductor, etc… Pero hoy por hoy su modelo de negocio, su principal fuente de ingresos, es algo tan tradicional como la publicidad, aunque ésta sea digital. De hecho, las empresas que más invierten en publicidad en Google son las relacionadas con los viajes. El negocio de los anuncios le resulta super-rentable y los beneficios que obtiene le permiten hacer otras cosas y evolucionar.

¿Y la segunda razón?

Google podría tener problemas con las autoridades de Competencia, sobre todo en la Unión Europea. No olvidemos que Google ya tiene control sobre los datos de gestión de billetes aéreos (gracias a comprar ITA Software por 700 millones de euros en 2010) y lo sabe todo de sus usuarios.

Pasamos a otros actores de la industria: los metabuscadores. ¿Cómo cree que han evolucionado en la última década?

Antes se configuraban como organizaciones independientes. Ahora, al analizar la estructura de los dos grandes grupos Expedia y Booking, podemos observar que tienen más o menos el mismo tipo de empresas bajo su paraguas. Expedia tiene Trivago, mientras que Booking tiene Kayak.

Es decir...

Que los metabuscadores funcionan ahora como complemento dentro de un gran grupo, mientras que están perdiendo algo de sentido como entidades independientes. Los metabuscadores tienen razón de ser asociándose con alguien más, sobre todo en los tiempos que vienen.

Hasta ahora hemos hablado de GDS, OTAs y metabuscadores. Ahora me gustaría conocer su análisis sobre la evolución de las redes sociales ¿cómo las ve ahora respecto a 10 años atrás?

Una década atrás, había más inocencia respecto a las redes sociales. Ahora se ha visto que, en manos de según quién, pueden ser una vía de manipulación. Desde el punto de vista del turismo, se ha consolidado su relevancia e influencia en el proceso de compra y han ganado mucho poder en las diferentes fases de antes, durante y después del viaje. El potencial de crecimiento de Facebook está más cuestionado mientras que Instagram puede que se convierta en la red de redes del futuro en el ámbito turístico. Pero creo que se enfrentan a una disyuntiva.

¿A qué se refiere?

Podrían ampliar sus capacidades para reservar viajes, y técnicamente lo podrían hacer, pero no quieren ser muy invasivas. Tendrán que ir con cuidado porque si la parte comercial se percibe mucho, podría salir otra red social más auténtica como alternativa.

¿Quiere decir que las redes sociales tienen algo así como dos almas, una social y otra comercial?

Algo así. Es un debate parecido a lo que ocurre con Airbnb. Al principio, ellos jugaron muy bien con la idea de economía colaborativa, aquello de poner en contacto la gente y tal. Pero ya se ha visto que de ese planteamiento, nada.

"La economía colaborativa existe pero no sería el caso de Uber o Airbnb, que son puro negocio y entraron a saco para obtener un gran poder”

Hablemos entonces de las plataformas que nacieron hace diez años al calor de la llamada “economía colaborativa”. ¿Qué evolución han tenido?

La economía colaborativa existe pero no sería el caso de Airbnb o Uber, que son puro negocio. Además, al principio no tuvieron ninguna consideración respecto al cumplimiento de las normativas de cada país.

¿Por qué lo dice?

Estas platafarormas entraron a saco y la legalidad les daba igual: decían que no era su problema si los apartamentos que estaban en su plataforma no tenían licencia. Gracias a esa manera de actuar, Airbnb entró con mucha fuerza en el mercado y ha logrado obtener un gran poder, cosa que no habría logrado si desde el principio hubiera ido solo con apartamentos turísticos legales.

Es verdad, ahora Airbnb y Uber parecen intocables...

Pero llegará un punto, que ya está llegando, en que se ajustarán a las leyes locales. En Japón por ejemplo ya está sucediendo así. Por otra parte, ellos proclaman que son empresas muy innovadoras y tal, pero yo lo dudo…

¿Por qué?

Antes de Airbnb ya existía el modelo de Home Exchange, donde no hay intercambio económico entre los miembros, sino el pago de una comisión a la plataforma que organiza el intercambio de las casas. En todo caso, yo creo que Airbnb son muy buenos y tienen mucho futuro, aunque creo que deben tener tan buenos programadores informáticos como abogados y especialistas en ingeniería financiera. Eso les permite actuar localmente en cada ámbito. Y Airbnb tiene otro punto a favor suyo…

¿Cuál?

Tiene un potencial tan grande de clientes que viajan, que se ha convertido en un nuevo intermediario. Pero ya no se limita solo al alojamiento turístico. Está diversificando, por ejemplo a través de la comercialización de experiencias. Este rol irá a más.

Hablemos de las grandes plataformas de comercio electrónico: Amazon y Alibaba ¿Pueden llegar a ser un nuevo actor en la industria turística?

Amazon nace en 1994 como una librería virtual mientras que Expedia y Travelocity son creadas en 1996. Tres años después, las OTA ya daban beneficios y estaban entre las diez primeras agencias de viajes de los EEUU. En cambio, Amazon valía en bolsa una barbaridad pero todavía no daba dinero. El turismo no ha sido algo estratégico para Amazon, porque su obsesión era convertirse en una gran plataforma logística de productos físicos. En 2014 crearon Amazon Travel pero lo dejaron estar al cabo de poco tiempo. No priorizan el mundo de los viajes. En cambio, Alibaba sí está apostando más por el turismo, aunque trabajan con otros socios y colaboran con agencias de viajes presenciales, porque China tiene sus peculiaridades. Allí aún hay millones de personas en zonas rurales, que comienzan a viajar, y muchas lo hacen en grupo.

Joan Miquel Gomis también es director de Oikonomics, la revista de economía, empresa y sociedad editada por la UOC

Hasta ahora hemos hablado de GDS, agencias online, metabuscadores, buscadores, redes sociales, plataformas, de comercio electrónico… Todo esto son capas y capas.

Es curioso. Cuando aparece internet, a principios de la década de 1990, el discurso hegemónico era que la industria turística iría hacia la desintermediación.

¿Y no ha sido así?

Mire, resulta que hace años, cuando comencé a impartir clases de intermediación turística en la Universidad, a mediados de la década de los 2000, entonces ya había gente que me decía que sería necesario cambiar el nombre de la asignatura, porque la intermediación iba a desaparecer... Pero el nombre se mantiene y de hecho cada vez tengo más claro que debe ser así. Tiene más sentido que nunca porque de hecho hemos ido hacia la hipermediación.

Explíquemelo por favor

Es cierto que la aparición de las aerolíneas low cost ayudó a fomentar ese relato de que la desintermedicación iba a desaparecer. Por ejemplo, cuando Ryanair llegó a España, sus anuncios decían: “Somos más económicos porque no trabajamos con agencias de viajes”. Luego pasamos a una siguiente fase: la reintermediación, que es cuando las compañías low cost comenzaron a ofrecer hoteles y coches en sus webs y a firmar acuerdos con los GDS y agencias de viajes para vender billetes aéreos, al mismo tiempo que agencias tradicionales e incluso turoperadores se adaptan al mundo online. Y ahora estamos en la tercera fase: la hipermediación, en la que se añaden nuevos actores y aparecen procesos de hibridación.

¿A qué se refiere?

Por ejemplo, vemos cómo Airbnb puede diversificar sus actividades comercializando experiencias y reservas de habitaciones de hotel. Y a la inversa, podemos ver a Booking incluyendo apartamentos en su oferta.

¿La conclusión sería que cuanta más información tenemos -de la oferta pero también de los propios consumidores- más capas de intermediación habrá?

Aquí entran en juego las tecnologías predictivas, que cada vez saben más de nosotros. Antes, el turista se buscaba la vida o debía entrar en una agencia de viajes o llamar a una aerolínea a informarse.

¿Y ahora?

Ahora es al revés: la información busca al consumidor. En esta gran batalla que viene, quizá los actores mejor posicionados son Google y las redes sociales como Facebook e Instagram.

"No acabo de ver que el blockchain vaya a ser una amenaza para la intermediación; me recuerda al mismo debate que surgió en la década de 1990”

¿Cuál será la situación de aquí a cinco años?

No me atrevo a decirlo, pues continuamente aparecen nuevos actores y tecnologías.

El blockchain, por ejemplo ¿qué opina?

Me está recordando el mismo debate de los años 1990. Pero lo he estado analizando y no acabo de ver que vaya a ser una amenaza para la intermediación.

¿Ah no?

Hay gente que defiende mucho el blockchain: lo presentan como un registro de información que no está controlado por nadie, sino que lo controla toda la comunidad de usuarios. ¿Pero cuál es el paradigma del blockchain en la actualidad? El bitcoin ¿eso es transparencia? No se sabe ni quién lo fundó.

¿Qué otros preguntas cree que debemos plantearnos a propósito de la tecnología blockchain?

Sus defensores nos dicen que el blockchain no podrá ser controlado ni por los bancos ni por los gobiernos…¿Tampoco por los gobiernos democráticos? Pues eso me preocupa. Por otra parte, fijémonos qué organizaciones y empresas está invirtiendo mucho ahora mismo en la tecnología blockchain.

¿Quién?

Entre ellos, la banca y compañías intermediarias como el grupo turístico TUI. Y lo hacen porque ven en esta esta tecnología una herramienta de gestión interna. Por otra parte, el blockchain también puede facilitar que diferentes actores se puedan unir en plataformas para ser más eficientes, pasando a ser nuevos intermediarios ellos mismos. Pero no acabo de ver que esta tecnología se vaya a cargar la intermediación ni que vaya a ser una revolución como sí lo fue internet.

Parece como si la intermediación hubiera sido una historia de éxito desde hace milenios. No hay quien la elimine...

Hay empresas que para promocionarse dicen en su publicidad “Trabajamos sin intermediarios” ¡pero resulta que ellas mismas hacen esa función! ¿Y sabe por qué lanzan esos mensajes?

¿Quizá porque los intermediarios tienen mala fama?

¡En efecto! Tienen muy mala fama, pero ya desde la Edad Media, cuando eran perseguidos por acaparar y revender. Tenían tan mala imagen como los usureros. Ni en la Biblia la figura del intermediario sale bien parada... La imagen popular es que el intermediario, sea del sector que sea, multiplica el precio de los productos y servicios, sin aportar nada a cambio. Pero si los intermediarios han sobrevivido, y volvemos al ámbito del turismo, es porque tienen razón de ser. Es decir, porque aportan valor añadido. Y algunos de ellos incluso lo hacen mejor, porque también están aportando transparencia de cara al cliente.

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Esta entrevista ha sido publicada en la revista de enero de Hosteltur y puede descargarse haciendo click en el siguiente botón